商场方案 案例分析：商场促销活动.pdfVIP

案例分析：商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇， 的全盘目的达到预想的效果。 现将 2004 年六月份成功策划执行的福州三联家电 “海都 ·三联首届家电节” 作为解析案例，来介绍如 何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 活动策划篇 一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多 个环节组成，必须在每 划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一 个促销案的基本流程和要点。 明确活动动机： 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计 最有利的解决方案。 动机一： 经历过四月 “空调闪电大会战”、五月 “开业大促销”的全线获胜，福州三联 家电在福州的家电市场 电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合 对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、 头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场 “生死大战”，如何 在巨敌来 临前发挥现有优势，对行业进行 “大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位 成为三联家电的头等大事。 动机二： 6 月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效 应延续，而不因为淡季 使六月变成销售 “盲区”，组织一场大型的活动以部分产品 热销带动全线产品的热销成为了必要。 市场调查 市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准 确定位和设计营销战略 。 市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方 案的基础，可分为竞争 指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以 预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发 调整及进行补救措施。 事前调查： 竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商 店、专卖店到综合大卖 表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江 批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在 有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子 城为代表 上灵活多变，但整体缺乏核力， 较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、 沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主 只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福 电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷 纷形成战略联盟以 抵抗三联的入侵。 三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥 有目前为止全福州同类 业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开 业以来的四月 “空调闪电大会战”、 五月 “开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和 重视，各大厂 家在资源让度上逐渐向三联倾斜。 市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各 项促销活动的品牌参与 规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。 SP 方案生成 “扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对 福州家电市场有了基本 了让促销活动更有影响力、效果更加明显， “借 势、造势”成为了必要。我们想 到了利用媒体这一强大造势支撑工具，《海峡都市报》是福建最受欢迎的 一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行 大规模炒作的 ，在媒体造势和活动先期宣传方面都 给予了极大的支持配合，以《海峡都市报》、 三联家电联合命名的 “海都 ·三联首届家电节”构想就这样 横空出世了。 有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案 的内容。商场促销活动 这个目的去组织。一个大型的商场促销活动， 分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。 主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。 争取知名品牌支持，扩 公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟，关注 动的重要目的之一。因此，主线活动为名为 “时尚家电，精致生活” 的名牌厂商文 化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。 活动长达一个月（5 月 31 日-6 月 29 是空调销售的旺季，因此 动开始（5 月 31 日一 6 月 1 日）及结束前（6 月 28 日－6 月 29 日）为全线 产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让 ，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安 排促销