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维普资讯 青蛙牙刷旧貌换新颜 朱玉童 梁晓刚 土得掉渣的青蛙牙刷面 对于青蛙品牌来说，多年 牌标志，青蛙卡通图的改造是 对佳洁士、高露洁等跨国品牌 的市场积累，已经形成相对稳 品牌活化最为至关重要的工 的强力冲击，通过对品牌标志 定的品牌识别，青蛙形象已成 作。青蛙的品牌规划之核心在 的更新和为产品赋予人的个 为青蛙品牌最重要的品牌资 于对青蛙形象 的活化与丰富 性 ，不仅形象一新，品牌影响 产。但消费者普遍认为青蛙品 上。但是简单地进行青蛙卡通 力也大幅提升。 牌比较老土、低档。 的美化，或是进行青蛙卡通造 作为关注度较低的牙刷， (2)定位模糊如何面对细 型上的变化，还是让青蛙卡通 如何通过品牌规划与形象设 分市场? 再可爱一些、再成人一些、再 计，塑造出个性鲜明的产品形 青蛙品牌产品线丰富，覆 女性化一些? 象，并且使品牌影响力和品牌 盖了从成人到儿童的各个年 采纳认为，评判一个 LOGO 指名购买率大幅提升?深圳采 龄段，但 “洁齿用青蛙，护齿顶 的好坏，应遵循以下几个方面 纳营销有限公司 (以下简称采 刮刮”的广告语，却无法清楚 的标准： 纳)策划的青蛙牙刷，让产品 地传达品牌利益，面对 “佳洁 (1) 富有强烈的个性； 自己说话，在品牌活化的实践 士”、“高露洁”等国际品牌针 (2)单纯、简洁、便于视觉识 过程中为我们提供了一条崭新 对不同人群推出的 “电动”、 别和记忆；(3)清晰夺 目，准 的思路。 “儿童”等品类，大而全的青 确的信息传达；(4)丰富的联 找到青蛙牙刷的短板 蛙牙刷显得过时、粗糙。 想和独创的象征意义；(5)鲜 广东雪洁 日化拥有 “雪 (3)低调作风如何实现终 明的时代精神和行业特点。 洁”、“青蛙”等品牌，产品曾 端拦截? 如何传达青蛙新的形象， 经畅销国内，但近年来，在一些 作为低关注度 的大众消 使消费者接受并认同?采纳根 跨国品牌的猛攻下，青蛙牙刷 费品，青蛙牙刷的终端展示形 据竞争对手和消费者、青蛙 自 市场影响力 日趋下降，需要对 象无法同国际品牌抗衡，甚至 身的情况，确定了以情趣 ／个 青蛙品牌形象进行重新规划。 不如国内的 “三笑”等品牌， 性 ／时尚为品牌的定位核心。 在对市场、消费者进行了 基本还停留在依靠低价位 自 新的青蛙品牌识别，标志 深度调查、访谈，对竞争品牌 然销售层面，无法 同专柜陈 以青蛙为主，延续了卡通画的 牙刷市场进行分析后，采纳发 列、形象鲜明的对手抗衡。 手法，表现 出情趣、时尚和个 现雪洁公司面临以下问题与 针对 以上问题，采纳认为 性，以塑造刺激品牌亮点，突 挑战： 青蛙品牌急需品牌活化和更新 ! 出新形象。蓝色背景给人清 (1)老土品牌如何应对洋 新标识是品牌活化的关键 新、舒爽的感觉。用曲线箭头 产品的挑战? 作为代表 品牌形象的品 构成的嘴巴，代表着微笑和满 维普资讯 意，也蕴涵着服务和进取的企 及 自己的生活故事。为了给消 一 称呼在 日常生活中再普通 业精神，专有中英文字体，准 费者购买的理 由 (利益或价 不过，同时也符合产品的人群 确传达 了产品属性。 值)，我们策划了青蛙们都喜 定位，剩下的其他角色迎刃而