数字营销隐秘的另一面.pdfVIP

现实却是，在没有考虑 目标受众和推 网看新闻，或进行互动娱乐，其比例高出其 西都可以网上购买。” 广策略的情况下’商家匆忙开展网络营销活 他国家很多。 铺天盖地的网上购物行为，要求商家 动，制造了大量的数字垃圾，将品牌置于风 要有非常清晰的电子商务策略。 商家应对之道 险之中。 肖实天解释说：“以前是规模比较大、 “数字化生活”研究报告显示，中国商 资金实力雄厚的商家才有电子商务策略， 中国网络营销特点 家往往不知道如何运用社会化媒体。 但现在已经覆盖到各行各业了，同时根据消 在肖实天看来，和其他国家比起来，尤 面对这一问题，肖实天解释说，主要是 费者的消费习惯，商家还要将电子商务策略 其是和美国比起来，互联网对中国消费者 由于社会化媒体比较复杂。比如电视广告 整合到线下渠道策略中。比如零售行业的 来说含义更广一些。 投放，相对比较简单，商家只要知道在哪个 一 号店，它现在基本上是一个网上商店了， 肖实天说：“对美国消费者来说，互联 频道、哪个节 目、哪一时间投放就行。但数 沃尔玛也参股了。我不知道北京怎么样，在 网更具功能性，他们通过互联网买机票，付 字化媒体可以分为多种媒体类型，比如 自 上海地铁站里，整整一面墙上全是一号店 款或者购物，偶尔有一些娱乐性因素，但是 有媒体 (ownedmedia)，即品牌官网；付费 的商品。这些商品通过拍照，将上面的二维 不会很多。但对中国消费者来说，互联网更 媒体 (paidmedia)，即百度或谷歌上的付 码扫—下，就可以进入电子购物车买下商 具有娱乐性。” 费广告；社交媒体 (earnedmedia)，目队 人 品。一号店通过地铁营销，提高了曝光率， “根据我们的调查，近四分之三的中 网、开心网、微博等。 提高了知名度，同时把商店带到了消费者面 国消费者通过网络评论品牌，一方面表达 由于社会化媒体涉及的因素太多、太 前。” f 1对品牌的感觉，另—方面是为了向他人 复杂，致使营销者很难决定他们到底要做 在中国，由于各种各样的原因，短期内 提供或寻求建议。与此相对应，中国消费者 什么、在哪里做、投人多少预算。 市场上出现了大量的品牌和产品，很多品牌 喜欢在互联网上搜索产品或服务信息。”肖 肖实天说：“在中国，很多商家有一个 和产品对中国消费者来说是陌生的，消费 实天说。 者希望了解品牌和产品信息。不同于美国 “以买车为例，对于70％～80％的中国 消费者冲动购物的习惯，中国消费者更倾向 消费者来说是第一次买车，他们的父母、朋 于充分了解产品信息后，再做出购买决策。 友或许有买车的经验，但相对而言经验都很 这就意味着商家无论是通过社会化网 少。他们获取信息的渠道非常少，只有依赖 络还是其他方式，都要给消费者提供大量 互联网获取一些产品信息。但是在成熟市 的信息。 场，比如美国，消费者从小就是跟汽车一起 虽‘然，我们的研究表明消费者不喜欢 长大的，他们有很多方式，通过朋友、亲戚 在社会化媒体