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新浪微博的品牌接触点研究 赵 玲 （暨南大学新闻与传播学院 广东 广州510632 ） 摘 要：新浪微博从开始内测就广受追捧，如今更是吸 加盟，使注册和使用微博成为一种时尚和潮流。 引了5000 多万用户的加入。新浪微博成功的原因在于它在 （二）网页活泼，功能齐全，满足视觉体验 传统营销师手段的基础上创新地采用了新型营销手段，在与 作为品牌利益的出发点，广告传播中的视觉触点只有在 用户的接触点上深度挖掘。本文着重探讨新浪微博通过不同 根本上为视觉触点灌注了品牌的核心价值，准确地抓住瞬间 43 的接触点管理模式实现成功营销的途径。 的传达，才能起到引爆点的作用，从而撬动品牌资产。[2]新浪 2 关键词：新浪微博 品牌接触点 营销 微博作为为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流 0 1 1 平台，其本身具有的视觉特点符合了自身的定位。新浪微博 年 具有发布信息、转发信息、添加关注、评论以及搜索等功能， 第 五 传统意义上的营销只要指媒介营销，即邀请明星代言， 为用户提供了一个全方位可供咨询搜集和评论的场所。同时 期 然后利用广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体投放广 用户可以随时发布信息、表情、图片、视频和音乐，选择的种 告，传播渠道单一。如今消费者了解品牌的渠道非常多样，直 类繁多，新浪微博的页面很活泼。新浪微博的网站表现形式 邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用 符合微博自身的定位，引起用户共鸣。 主 题 体验的亲友等，成为了新型的营销渠道。无论是通过传统或 （三）门槛低，满足“接近权”、“使用权”和“话语权” 专 新型的渠道，只要能成为传播营销信息的载体，即为接触点。 新浪微博门槛低，用一句话随时随地记录生活，随时随 栏 北欧航空公司前任总裁卡尔宗最先提出管理接触点的概念， 地分享新鲜事，每条信息不能超过 140 个字符，三言两语即 — 行 他把品牌传播中关键的触点形象地称为 “关键时刻”（MOT， 可。同时用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP 业 moments of time），他认为只要在最能给顾客留下好印象的 等多种手段，随时随地地发布接受信息，也可进行实时搜索 研 究 “触点”上竭尽全力，就能成功地利用消费者的感受塑造品 和分享，十分便捷。用户所发布的信息在“粉丝路径”和“转发 牌。接触点(Contact Point)指的是“品牌与消费者产生信息接 路径”的协助下实现快速裂变式传播，满足用户对话语权的 [1] 触的地方，即运送营销信息的载体”。新浪微博作为引领时 追求。“裂变式传播”（One To N To N）传播形态的传播速度 尚的社交平台，在进行自我产品推广时，既采用了传统的营 是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和 销手段，同时也在新的用户接触点上做文章。 传播广度，由此最大限度地满足了用户的 “接近权”、“使用 据中国首届微博开发者大会公布的数据显示，新浪微博 权”和“话语权”。 从2009 年8 月14 日开始内测，截至2010 年 10 月底，微博 （四）“碎片化”记录迎合“碎片化”心理 用户已达5000 万人。在信息发布和接收渠道如此多元化的 “碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性 背景下，微博仍有如此之高的关注率和参与率令人备感惊 的说法。随着网络社群的发展，消费者逐步转向在网络中寻 叹，新浪微博在短时间内取得的成功也出乎人们意料。因此 找资讯和结交朋友。这样，