医药企业营销伦理的失范问题及其对策探析.pdfVIP

营销策略 医药企业营销伦理的失范 问题及其对策探析 苗泽华，刘静，张春阁 (石家庄经济学院，河北 石家庄050031) [摘要]医药企业所暴露出的营销伦理失范问题，如医药贿赂、虚假广告、药品质量问题、价格高导致的暴利问 题等受到社会各界的关注。本文从产品、诚信、价格、营销四个方面对其营销伦理失范问题进行了剖析，并指出加强营 销伦理建设是医药企业可持续发展的必然要求。 [关键词]医药企业；营销道德；利益相关者；关系营销；绿色营销 [中图分类号]F713．8 [文献标识码]A (1)药品质量问题。药品质量方面主要存在以下问 1 加强医药企业营销伦理建设的必要性 题：①部分医药从业人员素质不高，药品质量监督与管理 随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展，以及医 落后，药品的安全性难以保证；②个别医药企业生产或经 药行业的快速成长，医药企业所暴露的营销伦理失范问题 销假冒伪劣药品，坑害消费者，对消费者产生了很大危害； 已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来，我国各地 ③药品包装的信息失真或夸大，如药品成分、功能、生产 频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调 日期或有效期有虚假现象；④包装设计精巧、而药品分量 查，2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器不足，药品说明夸张、而药品疗效失真；⑤个别企业或销 械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元，这最 售点缺乏良好的售后服务，也有一些企业有承诺而不兑现。 终增加了医疗患者的经济负担。除医院外，有关医生、药 (2)药品价格问题。目前我国医药市场上较为突出 品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜，据中央电 的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠 夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其 视台报道，2006年4月，因“开颅戒毒手术”而名噪一 时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元；2006年12中，掠夺性价格表现为低成本高售价，如十几元或几十元 月，已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原 成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格 局长郑筱萸，因涉嫌收受贿赂，被中纪委“双规”，医疗 主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本，并采用虚 监管过程中的贪污腐败问题成为众矢之的。2007年8月，假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分 福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院， 生产同类药品的厂商为实行价格联盟，以同类药品的协议 价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。 竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回 扣。事实上，这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者 (3)药品促销问题。在药品促销方面，营销伦理失范 “负担”。他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一 的表现为：①一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告， 起医药大案浮出水面，都会引起人们对医疗商业贿赂的新 诱导消费者等；②个别企业采取弄虚作假等方式，如夸大 一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批，还是 药品功效，刊登虚假病历，甚至雇用医托，欺骗患者等； 药品和医疗器械采购，以及药品和医疗器械的采购与销售 ③通过打折或抽奖等方式，诱导消费者购买并积存较多的 中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题，这导致了药品和医 药品；④通过贿赂与回扣等方式，勾结医药有关领导与医 疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业 生，导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。 竞争加剧，部分医药企业急功近利，漠视企业社会责任， (4)药品