伊利品牌升级：湿营销的魅力.pdfVIP

FMCG 快消品 心的前提，是 “湿营销”顺利开展的基石。 伊利品牌升级：湿营销的魅力 消费者做出购买决策并最终购买，关键在 于产品价值可以满足消费者的需求。过去， 物质上的 “硬需求”至关重要，如今，贴近 消费者内心的 “软需求”则成为产品区隔于 竞品以提高附加价值的核心。 住了现代都市人对于牛奶的特殊需求，伊 ■文／~：l：lJ记者周再宇 发自北京 交互式沟通：“湿”营销的通路 利营养舒化奶推出后市场销量不断上升。 湿营销的概念来自 《湿营销》一书，作 目前，伊利的产品定位较以往更为精 好 的产 品概念只是营销的基础 ，而选 者汤姆 ·海斯和迈克尔 ·马隆探讨了新市场 准，依托科研优势，为消费者不断量身研制 择恰当的沟通方式才能准确地传播产品信 环境中的市场营销行为，从人类学、文化 产品。伴随着此次换标，伊利将对产品进 息。近年来，国际盛事在中国举办为企业营 学、社会学和心理学的角度对互联网经济 行全面升级，例如，伊利将推出国内第一款 销提供了前所未有的契机，借势奥运、世博 带来的 “湿营销”进行全方位的分析，并提 专 门针对满足儿童营养需求的QQ星活性乳 传播品牌的案例不胜枚举，但是最终给消 出了湿营销概念。其中，“湿”的本质就是回 酸菌饮料。 费者留下深刻印象的却寥寥无几。而伊利 归人性的真诚关怀，回到人类社会之初那 由此可见，企业对产品进行细分化、精 以线上、线下营销活动相配合，在奥运 “湿 个充满感情和信任的人际关系中。 确化定位，使产品在进入市场之前就有了 营销”战役中收获颇丰。 “湿营销”的提出，堪称2l世纪营销界 先天性的优势，这正是企业赢得消费者芳 2008年，伊利通过线上线下的活动，使 的一次革命。在当今消费时代，“湿营销” 品牌 内涵和产品理念 以口口相传 的效应迅 将品牌在商海中制胜的关键点转移到消费 速扩展开来。据统计，截至伊利 “有我中国 者身上，以 “润物细无声”的方式，使营销 强”活动结束，其吸引的网络人气突破了30 活动的开端、过程和结果都 “湿漉漉”地 万。此后，伊利在2010年上海世博会上再次 沁入目标消费群体的内心，建立起长效、机 发力，利用方兴未艾的微博传播方式，结合 动的营销体系。从伊利新产品开发、市场 传统媒体传播和线下活动，以整合营销的 调研、品牌管理等战略的制定来看，“湿营 方式，将世博理念渗透给每一个消费者。 销”已经成为中国领先企业营销时新的行 此次伊利进行品牌升级，再一次利用了 动准则。 人与人之间乘方的扩散效应。在品牌升级战 “伊利集团一 为你而变，为喜欢或即 略发布会的同一天，伊利 滋“