案例%20%20巴里勒公司.docVIP

案例 巴里勒公司（Barilla SpA）（A）① 乔治亚﹒玛吉利（Giorgio Maggiali）变得越来越困惑了，身为世界上最大的通心面食生产商巴里勒公司（Socital per Aziont翻译为“股东协会”，可理解为“公司”）的物流主管，玛吉利敏锐地认识到，需求波动给公司的制造和销售系统施加的负担越来越重。自从1988年担任物流主管以来，玛吉利一直在努力发展前任物流主管布兰多·维特利（Brando Vitali）提出的一个创新思想。这个维特利称之为准时配送（JITD）的创新思想模仿了流行的“准时生产”概念。实质上，维特利指出巴里勒的物流组织不应遵从传统的做法——根据分销商向公司发出的订单交付产品，相反，它们应该指定合适的交货数量。这样既可以更有效地满足最终顾客的需求，又能更加均匀地分配巴里勒公司的制造和物流系统的工作量。 作为维特利提议的强烈支持者，两年来玛吉利一直在努力实施这个想法，但现在已是1990年的春季了，这个计划仍没有取得什么进展。似乎巴里勒的客户不愿意放弃随心所欲的订货权力；一些客户甚至不愿意提供可供巴里勒作交货决策和改善需求预测的详细销售数据。也许使计划失败的更大阻力来自于巴里勒自身的销售和营销组织内部，这些组织认为这个想法是不可行的或是危险的，或者是既不可行又很危险的。也许该放弃这个想法了，仅仅因为它行不通。如果不放弃，玛吉利如何才能使这个计划被人接受呢? 公司背景 巴里勒成立于1875年，当时皮切尔·巴里勒（Pietro Barilla）在意大利的帕尔玛开了一个小商店。靠近小店的是一个小“作坊”，皮切尔在这里制作他在商店出售的通心粉和面包。皮切尔的儿子里卡多（Ricardo）领导公司经历了快速成长的时期，在20世纪40年代里卡多又把公司传给自己的儿子皮切尔（Pietro）和吉安尼（Gianni）。随着时间的发展，巴里勒从最初的小店发展成为一个大型的、在整个意大利各地具有面粉加工厂、通心面制造厂、面包工厂的纵向一体化公司。 在这个具有2000多家意大利通心面制造商的竞争领域内，皮切尔和吉安尼·巴里勒以高质量的产品和创新的营销活动使其公司脱颖而出。巴里勒对意大利通心面工业的传统营销活动作出了一次革命，公司为其通心面树立了一个响亮的牌子和形象，公司不是销售散装通心面，而是把通心面装在带有可辨认彩色图形的纸盒内进行销售，并投资于大规模的广告活动。在1968年，为了维持公司在60年代经历的两位数销售增长率，皮切尔和吉安尼·巴里勒开始在离帕尔玛5公里的乡村小镇皮德里格那奴（Pedrignano）建造了占地1.25亿平方米，并具有最新工艺水平的通心面工厂。 这个庞大的制造工厂（世界上最大和技术最先进的通心面工厂）所发生的成本使巴里勒公司负债累累。在1971年，兄弟俩把公司卖给了一家美国跨国公司格莱斯（W.R.Grace）公司。格莱斯公司给巴里勒公司带来了额外的资本投资和专业管理方法，并建立了一个重要的新“白色面粉”（Mulino Bianco）面包生产线。在整个70年代，面对困难的经济形势和意大利新立法限制通心面的零售价格和提高员工生活补贴的形势，格莱斯公司挣扎着使其购并活动获得成功。在1979年，格莱斯把公司卖还给皮切尔·巴里勒，那时皮切尔·巴里勒已取得必要的资金来购买公司。 格莱斯公司所带来的资本投资和组织变革加上改善的市场形势，使皮切尔为巴里勒公司取得了丰厚的利润。在80年代期间，巴里勒的年成长速度超过了21%（见表5-1）。巴里勒的成长是通过扩展意大利和其他欧洲国家的现有业务和购并新的相关业务而得以实现的。 表5-1 1960—1991年的巴里勒销售额 年份 销售额 （10亿里拉*） 意大利 批发价格指数 1960 15 10.8 1970 47 41.5 1980 344 57.5 1981 456 67.6 1982 609 76.9 1983 728 84.4 1984 1034 93.2 1985 1204 100.0 1986 1381 99.0 1987 1637 102.0 1988 1775 106.5 1989 2068 121.7 1990+ 2390 126.0 * 在1990年，1198里拉＝1.00美元。 + 1990年的数据为估计值。 资料来源：根据公司文件和国际货币基金组织出版的《国际金融统计年鉴》。 到1990年，巴里勒公司已经成为世界上最大的通心面制造商，其通心面占意大利市场份额的35%和欧洲市场份额的32%。巴里勒在意大利的市场份额包括三种品牌：传统巴里勒牌占市场份额的32%，其余3%的市场份额是沃伊洛（Voiello）牌（一种传统的参与高价粗面食市场竞争的加不勒斯通心面）和布雷班迪（Braibanti）牌（一种用鸡蛋和粗面粉制作的高质量