在线购物中消费者知识校准对满意度的影响研究.pdfVIP

上海管理科学ShanghaiManagementScience 第35卷第2期I2013年4,EJIVo1．35rNo．2lApril．2013 文章编号：1005—9679(2013)01—0043—07 在线购物中消费者知识校准对满意度的影响研究 余英磊 李乃和 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052) 摘 要 消费者在网上购物时经常会查看其他消费者提供的第三方评价信息进而做 出自己的消费 决策。本文以实验室实验的方式验证，以总体满意度为载体的第三方评价信息无论是支持还是反对在线 消费者初期选购偏好都会使其形成错误的知识校准，即 自信不足或过度 自信 ，并且这种错误校准会使得 消费者在决策阶段和体验阶段对产品的满意度下降。与此同时在线消费者的整体消费过程的满意度也会 下降，这是由于消费者感受到其 自信水平 以及产品满意度的变化和波折，从而带来较差的消费体验导致 的。本文的观点是 ，消费者在决策阶段应屏蔽总体满意度的影响，从而正确地判断产品各方面属性做 出 决策。 关键词 在线购物；知识校准；自信水平；消费者满意度 中图分类号：F27 文献标志码 ：A 1 文 献 综述 和 理 论 回顾 Pillai，C．Hofacker,2007)，有 关 互 联 网本 身 知 识 的 1．1 知识 校准 校 准是 主要 研 究 的研究 内容 (PageK．， UnclesM ．， 知识 校 准 是 指 消 费 者 准 确 地 评 估 产 品和 市 场 2004)。 知 识 的程 度 。通 常 ，校 准是通 过 比较 信 心和 精 确 Pillai和 Hofacker (2007) 的 研 究 表 明 ， 消 性 来 进 行评 估 的 。当人 们 在 其 拥 有 的知 识 准 确 时 费 者 卷 入 度 (Involvement)越 高 则 其 对 互 联 网知 Ni度 自信 或 者 知 识 错 误 时非 常 不 自信 ，这 两 种 情 识 的校 准 就越 好 ，这 里 的卷 入 度 是 通 过 测 量 其 对 况 就被 称 为是 良好 的校准 (Wellcalibrated)。然 而 网 络 的 感 知 进 行 的 (Zaichkowsky,J．L．，1994)； 不 幸 的是 ，人 们 通 常 都 对 知识 或 者 决 策 过 于 自信 相 比于 陈 述 性 (DeclarativeKn owledge)以及 专 业 (JosephW AlbaJ．WesleyHutchinson，2000)。 过 化 知 识 (SpecializedKnowledge)， 消 费 者 对 程 序 度 自信 的水 平可 以达 到 15％之 高 。 性 (ProceduralKnowledge)以 及 一 般 化 (Common 一 个 有关 消费 者过 度 自信 的 明显 的 问题 在 于 ， Kn owledge)的知 识 校 准水平 更 高 ；互 联 网 的使 用 它 会 导 致 消 费 者 减 少 信 息 搜 索 过 程 ，不 注 意 可 得 (Usage)和 经 历 (Experience)对 在 线 知 识 校 准 的影 到 的信 息 (Wood，S．L．， Lynch，J．G．Jr．，2002)。还 响几 乎 不存 在 ；性 别 差 异 也 不 会 影 响 校 准 ，但 是 有 ，信 心 经 常会 直 接 影 响 判 断 和 选 择 。如 果 一 个 男 性 会 表 现 出更 高 的 自信 水 平 。另 外 ，文 章 还 指 消 费 者 过 度 自信 地 认 为 他 的知 识 是 有 效 的 ，那 么 出在 线 知 识 的错 误 校 准 会 影 响互 联 网 流 量 (Flow) 他 就 不 会 在 决 策 时 合 理 地 考 虑 其 他 不 确 定 因素 。 以及 消费者使 用互 联 网时 的挫折 感 (Frustration)。 总 体而 言 ，错误 的校 准 (即 ，过度 自信 或 自信不 足 ) 本 文 拟 研 究 的 在 线 知 识 校 准 是 消 费 者 对 在 线 会 降低 消费 者福 利 。