中日公益广告中文化价值观的比较——以5．18汶川地震和3．11日本大地震中的公益广告为例.pdfVIP

中日公益广告中文化价值观的比较 一 一 以5．18汶川地震和3．11日本大地震中的公益广告为例 C0mparativestUdyofCUttUrevau【einChineseandJaPanesePUbtiC serviceadvertisements： CasestudyofpubticserviceadvertisementsinWenchuan5．18earthquakeandJapan 3．11earthquake 作者 Author一孙美玲 SunMei[ing周宇博 ZhouYubo 摘 要 随着社会发展的需求，公益广告越来越受到人们的关注。公益广告除了关注社会问题，服务公共利益，还是一种文 化叙述，作为一种独特的文化现象与社会系统产生互动关系。因此，本文从文化的角度出发，以地震后的公益广告 为案例，试图分析中日公益广告中所体现出的价值观念的差异。 关 键 词 中日公益广告 文化价值观 ABSTRACT Alongwiththeneedofsocialdevelopment．public—serviceadvertisementisgettingmoreandmoreattention． Inadditiontoconcernaboutsocialproblemsand servepublicinterest．public—serviceadvertisementisakind ofculturalnarrative．which asaspecialculturalphenomenon interactswithsocialsystem ．Therefore．taking public—serviceadvertisementsofpost—earthquakeforexamples．thisarticleanalyzesthedifferencesofvalues impliedinpublic—serviceadvertisementsbetweenChineseandJapanesefr0m thepointofculture． KEYW0RDS ChinaandJapan Public—serviceadvertisementCulturevalue 引言 式，对公益广告的研究也相对薄弱。不过，随着社会发 展的需要，公益广告开始引起人们的关注，对公益广告 二战结束后，随着经济发展的需要、社会 问题的 的研究也逐步展开，主要集中在公益广告的内容创意、 突出以及大众媒介的快速发展，日本公益广告在美国 传播机制、社会功能、表现形式、差异比较等几个方面。 模式的基础上开始找寻适合 自己的发展道路，并逐渐 从文化的角度研究公益广告较少，主要集中在探讨公益 发展起来。尤其到了20世纪 70年代，日本成立了AC 广告的文化价值，而对于公益广告所呈现出的文化差异 公共广告机构，成功找到了适合本国发展的运作模式， 的研究很少涉及，仅有 的研究基本上以欧美为参照物 为公益广告的发展提供了动力和保障。与日本相比，我 分析中西文化的差异，而 日本与中国往往被归类为相似 国的公益广告起步较晚，最早可追溯到2O世纪80年代， 的文化，中日差异研究没有涉及。 距今大约 20多年的时间，还没有建立起成熟的运作模 事实上，由于两国不同的公益广告发展历程 ，不同 作者简介 I 孙美玲 (1985一)，女，北京大学新闻与传播学院2010级传播学 (广告方向)博士研究生在读；周宇博 (1987一)，女，中央人民广播 电台总编窒编辑 201302广告大观 理论版 I 75 公益广告与社会发展专题 PubLicServiceAdvertisingandSocialDeveLopmentColumRS 的社会文化