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建立长期客户关系的广告战略 摘 要 近年来,随着房地产市场的不断成长,房地产的竞争日益激烈。在开发的层面上,市场 风险越来越高,开发商从以前摸着石头过河,一面学习一面开发的形式改为不断创新,引领 市场;在消费者的层面上,大家越来越理性,市场的选择也都越来越多;在广告营销的层面 上,广告表现包罗万有,广告的渠道和方式五花八门。 房地产广告在房地产营销和昀终价值实现中的意义不可小觑。但是如何有效的定位广告 战略和实现广告预期效果是每一个广告主(开发商)面临的问题。随着房地产市场的发展, 单单依靠房地产产品质量、或者设计、或者人员促销等单个因素来获取客户认同的时代已经 过去了。房地产营销正走入整合营销传播的阶段,而其中房地产广告又是架在开发商与客户 之间昀重要的桥梁,这种非人员营销方式,面对昀广大的目标客户,昀直接与市场终端接触, 房地产广告实施战略已经成为每个开发商必须重新审视的课题。房地产广告实施战略作为房 地产营销的重要组成部分,不仅是依靠广告代理公司进行策划和执行就可以完成的,必须整 合在整个房地产营销的计划之中,而与其它销售促进方式不同的是,房地产广告之中,又要 涉及到与广告代理公司和媒体的密切合作问题,广告效果的监控问题,成本问题以及整个流 程的控制问题等等。作为广告主的开发商在广告问题上不能盲目的跟随市场潮流,不能盲目 的以自己的好恶来判断广告的优劣,不能盲目听从广告设计者的游说,不能盲目投入不考虑 效果和成本。所以广告作用营销中重要组成部分,必须要提高到战略的层面来认识房地产广 告的重要意义。 房地产的基本营销理论作为对营销经验的提炼与总结,代表了一个时代营销的观点和趋 势,从营销理论的不断改善和优化中,看到广告实施战略也在潜移默化中做出呼应和配合。从以企业为中心及“请消费者注意,而不是请注意消费者”为引导思想的 4P 理论,发 展到强调以顾客需求为导向的 4C 理论,到近年风靡营销界,重视关系营销的 4R 理论中可见, 营销理论的不断创新,使房地产营销息息相关的广告实施产生了质的变化,在本文的广告业 发展基本概况中可见这个转变。 房地产广告战略在其发展过程中紧紧伴随着营销战略演变,从 4P 的产品中心,4C的 客户中心,到 4R 的关系中心,营销理念在理论和实践的推动中向前发展,广告战略作为营 销战略的重要组成部分也经历着这样的发展过程,从昀初的产品宣传,到客户诉求的满足, 再到以媒介为桥梁的长效沟通的建立,每个层次都带有营销发展变化的痕迹,也说明了营销 理论包含广告理论在演变过程中在房地产行业的具体体现和运用,更可以看到建立长期客户 关系的重要。4建立长期客户关系的广告战略 因为要建立长效的双向沟通机制,所以房地产广告,不再是众多营销策略中的一种, 而是一种在时间上强调长效性,在空间上强调全方位的双向沟通性,这已经是一个系统工程, 所以有必要提出一个新的概念,即房地产广告战略。房地产广告战略是房地产市场竞争日益 激烈和房地产营销发展的必然趋势。 从房地产产品特性上看,房地产广告的特性在于其传播地域范围的局限性、传播受众的 固定性、传播时间的长期性、传播效果的长效性。房地产广告在信源上比较单一,传播的核 心内容是以房地产产品的特性与需求的满足程度,由于房地产产品不可移动的特性,在传播 范围上一般局限于房地产产品推出的地区内。由于目标客户的范围比较固定,所以传播受众 就在固定性基础上进行有针对性的营销,这也是为什么房地产广告战略的发展趋势是建立客 户关系,因为长效的沟通平台的建立是客户维护的重要途径,如果产品定位于某一阶层,这 种固定性可以使广告有规可循的去进行广告战略的制定和实施。由于房地产产品从策划、设 计、施工到昀后的完成推出,经历比较长的过程,所以广告战略配合也必须是长期性的,另 外,由于房地产广告战略的发展,从产品核心到客户关系中心,长期的客户维护是广告主开 发商品牌建立和企业价值提升的关键环节。 从房地产营销新理论的角度来看,房地产广告不仅具有普通广告的信息传播,与市场各 主体交流的特点,而且还具有传播地域范围的局限性、传播受众的固定性、传播时间的长期 性、传播效果的长效性的特点。 基于这样的特性和角度,房地产广告的发展趋势是很有必要着重于建立长期的客户关系, 才能够使到企业、购房者及市场都?到共赢的局面。 本文正是从整合营销理论的不断优化中分析广告战略的调整。从探讨房地产营销由 4P、 4C 到 4R 的不断完善中可以看到,房地产市场、消费者及开发商的角色改变。广告作为房 地产营销的重要表现模式,也都随着市场的改变而变化,由原来广而告之、重视产品、片面 追求对眼球的视觉撞击力,到现在与客户建立一种更长效和更深层次的沟通关系。正由于这 样的改变,房地产的广告营销工作的方式变得更多元化,