顾客感知价值、网上商店形象与顾客忠诚关系研究.pdfVIP

摘 要 互联网的普及带动了网民规模的不断发展壮大，人们消费观念和生活方式 的转变则带来了网上购物这一潮流的盛行。所谓网上购物，是借助网络实现产 品或服务从商家（卖家）转移到个人用户 （消费者）的过程。目前网上购物正 以其价格便宜、方便快捷、节省时间的绝对优势迅速发展。尤其是金融危机和 H1N1 的爆发，使得互联网平台高性价比的优势更凸显出来，吸引了大量的网购 人群。然而很多人只是网上浏览者而不是网上购物者，也有很多人只是网上购 物者而不是网购忠诚者。随着网络商家竞争的加剧，如何在网购市场激烈的竞 争环境中寻找到被竞争对手无法超越的竞争优势便成为学术界和企业界关注的 焦点。 通过对中外相关研究的回顾和梳理，发现很多研究主要集中在顾客感知价 值、满意感与忠诚感的关系。而对信任感的中介作用，网上商店形象的影响作 用甚少提及。基于此，本文引入了顾客感知价值、网上商店形象与顾客满意、 信任、忠诚等相关理论，对它们之间的关系进行了实证研究。更是独创性地区 分了四类忠诚感，探索如何形成真正的顾客忠诚，找出其背后深层次的原因。 本文的主要研究方法是问卷调查法，通过小规模的访谈和预调研得到了用 于大规模发放的问卷，然后对过网上购物经验的消费者进行调研。通过 SPSS13.0 统计分析软件对数据进行样本的描述性统计分析、效度和信度分析，最后运用 LISREL8.70 对数据进行验证性因子分析和结构方程模型分析，对研究假设进行 了验证。得出的结论如下： 感知产品质量和感知价格对顾客满意有着显著的正向影响，并且产品质量 因素对顾客满意感的影响更大。优质的产品是保证顾客满意的基础，是维系顾 客忠诚的保障。网上商店内在形象会直接影响顾客满意感，外在形象会直接影 响认知性忠诚感。商店形象是价值—满意—忠诚结构中的新变量。 情感性忠诚会直接正向影响顾客满意，顾客满意感会直接正向影响意向性 忠诚感，但不会影响行为性忠诚。顾客满意感是培育顾客忠诚的一个必要的前 提条件，却不是充分条件。信任感会直接影响行为性忠诚，导致重复购买行为。 这说明信任是顾客忠诚的基础，诚信经营是留住老顾客，赢得新顾客的必要条 1 件。要想获得顾客的忠诚，必须首先获得他们的信任。 在网络环境下四类顾客忠诚感不仅是相关的，而且是存在因果关系的，即 认知性忠诚感直接正向影响情感性忠诚感，情感性忠诚感直接正向影响意向性 忠诚感，意向性忠诚感直接正向影响行为性忠诚感。 最后，结合研究结论对如何让赢得顾客忠诚提出合理性建议，并指出本研 究的局限性和未来的研究方向。商店形象是顾客对某商店的主观个人认为，B2C 和 C2C 网站的商店形象测量是有差别的，未来的研究可以细化。同时细分网络 商品类别也是一个不错的研究发展方向。 关键词： 顾客感知价值 网上商店形象 顾客满意 顾客信任 顾客忠诚 2 Abstract The popularity of the Internet is leading to the continuous growth of netizen scale, and the change of people’s consumption concept and lifestyle is bringing about the popularity of online shopping. Based on the network, products or services are transferred from the merchant (seller) to the individual user (consumer), this is so-called online shopping. Online shopping attracts a large number of people