网络虚拟社区的营销模式分析——以猫扑网为例.pdfVIP

摘 要 2007 年到 2008 年，我国虚拟社区发展迅速。在营销方式、消费方式与消费 者行为的转变下，虚拟社区因为能够在一定程度上汇集具有相似特征的消费者 并提供其相互沟通的平台，受到了企业主的青睐。企业在虚拟社区上进行的营 销传播活动逐渐增多。 然而，这些营销活动大多数处于尝试探索阶段，并没有形成一个较为成熟 的适合于虚拟社区的营销模式。在国内的理论界，也较少有从虚拟社区的角度 出发对虚拟社区营销模式进行的研究。此外，大多数的营销策略是基于互联网 用户行为、用户心理和虚拟社区的特性而提出的，忽略掉了影响消费者行为的 “文化” 因素。而在实际操作层面，很多社区营销都没有针对该社区文化特征， 最后并没有达到理想的效果。 有鉴于此，本文将主题型虚拟社区作为研究对象，选择其中的一个典型代 表——猫扑网进行研究，通过对猫扑网用户参与行为、社区文化的分析，结合 营销理论和消费者行为理论，分析猫扑网的营销案例，总结出猫扑网的营销模 式：在营销传播内容方面，第一、将社区文化和产品诉求相结合，使用户对营 销传播内容易于接受；第二、设置可参与性内容，使用户参与到品牌营销传播 过程中，易于加深对品牌的理解。在营销传播的渠道方面，第一、通过聚集人 际关系，将目标消费者集中到一起，实施精确传播；第二、利用已有的人际关 系，通过已有的人际关系进行口碑传播。希望能够对虚拟社区的营销模式提供 理论依据和现实指导。 关键词：虚拟社区 社区文化 营销模式 1 Abstract From 2007 to 2008, Chinese virtual communities developed rapidly. When marketing, consumer behavior and consumption patterns has changed, the virtual communities gathered consumers with similar characteristics together and provide them a platform to communicate with each other ，so it attracts the business owners. Enterprises carried out in a virtual community of marketing communication activities gradually increased. However, most of these marketing activities were trying and hadn’t found a successful marketing mode on the virtual community. There were also seldom researches on marketing on virtual community from the view of virtual community in academics of China. In addition, most of the marketing strategies were based on the behaviors and psychology of internet user and the characteristics of virtual communities, but neglected the “cultural” factors which could impact the consumer behaviors. In actual practice the operational level, many communities hadn’t put the community