网络虚拟物品的消费动机研究.pdfVIP

摘 要 网络虚拟物品是一类伴随着互联网虚拟社区出现的新的产品类别，是指在 网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受 到法律保护的客体，具体包括虚拟金币(货币)、虚拟装备(武器、装甲、药剂等， 即“item”)、虚拟动植物(宠物、盆景等)、虚拟角色(虚拟人，ID账号)等。网 络虚拟物品在网络游戏等虚拟社区的盈利模式中扮演着越来越重要的角色，并 逐渐形成相关的产业链。但是目前营销学领域对网络虚拟物品的研究还尚属空 白。 消费动机决定消费者的行为，可以作为产品研发和市场沟通的决策依据， 因此历来是市场营销学术界和企业界的关注热点。在心理学领域，动机理论形 成多种流派。在营销学对消费动机的阐述中，较多被采纳的包括驱力轮、需求 层次理论和 ERG 理论。本研究在研究过程中尝试将动机理论的另外两个流派— —即期望-价值理论与成就动机理论引入营销领域。 本研究正是基于这样的研究背景，以我国网络虚拟物品消费者为实证对象， 通过探索性因子分析与验证性因子分析的统计方法，结合规范分析和实证研究 的方法，全面系统地分析了消费者进行网络虚拟物品购买的动机因素，并得到 网络虚拟物品消费的五大动机，它们分别为“性与攀比”、“成就”、“领导”、 “实用与便利”以及“沉溺”。 其中，“性与攀比”是指网络社区参与者希望通过购买虚拟物品增强对于 异性的吸引力，并且在虚拟人物或空间的包装方面互相攀比，以加大自身的“魅 力”；“成就”指购买虚拟物品是为了在网络游戏中追求成功或避免失败，这 一点很好的验证了成就动机理论在消费者行为中的适用性；“领导”指通过购买 网络虚拟物品来形成对他人的影响力和控制力，以及营造自己的荣誉和名声； “实用与便利”体现了消费者通过用现实货币的购买来节省花费在网络世界的 时间，提高在休闲娱乐过程中的质量与效率；“沉溺”则是指消费者在虚拟世 界中释放现实生活的压力，甚至很多时候混淆了网络世界与现实生活的区别， 如何合理利用这种消费动机，对于营销学者来说是一个新环境下的新命题。 在研究过程中，本研究通过实证分析设计出网络虚拟物品消费动机的测量 1 量表，可在未来该领域的深入研究中直接使用。 最后，在理论研究的基础上，本研究提出了营销实践中的启示和建议，并 且指出研究中的不足和未来研究方向。 关键词：网络虚拟物品 消费动机 网络游戏 虚拟社区 2 Abstract On-line virtual goods, defined as the objects whose ownership is protected by law in the online games under the circumstances of network, are new product category going with the emergence of on-line virtual community, including virtual currency, virtual equipment, virtual propagation, and virtual roles. On-line virtual goods are playing a more and more important role in the profit mode of virtual community and growing up related industry chain. However, there has been little study in domestic marketing domain. Consumer beha