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我国财经报纸行业分析及营销战略研究 摘要 我国的财经报纸，是伴随着我国的经济起飞而产生并快速发展起来的，并 在一定范围内形成了“财经媒体热”。对于这一现象的研究，目前仅停留在零星 探讨阶段，研究内容不够深入、系统。但我国财经报纸的发展，并不仅仅是一 个新闻学研究的范畴，它还是经济学、管理学研究的内容。因此，综合运用各 学科的知识对我国的财经报纸的营销战略及策略进行深入剖析，以建立起我国 财经报纸的营销操作模式，是报业经营人士的必要课题。 我国的传媒行业既具有行业属性又具有社会属性，由于我国经济的快速发 展，我国的传媒行业正发生着深刻的变化：传媒产业属性增强，报业竞争日益 激烈，市场细分化加剧，新媒体不断出现，国外的“传媒大鳄”正加快进入我 国的步伐。在这种背景下，我国的报业内部出现了一个细分化的群体——财经 报纸。由于财经报纸在内容制作、报道风格和刊载介质方面所具有的不同于其 他媒体的特点，我国的财经报纸分为四类：“泛经济型报纸”、“证券类报纸”、“行 业依托型报纸”和“新锐财经报”。其中的“新锐财经报”由于其市场化的操作 手法和处理新闻的独特角度而备受业界青睐。 根据PEST分析方法，我国财经报纸外部环境竞争的基本要素为：政治法律 的控制和引导、经济强劲增长带动消费需求、社会文化多元化形成消费人群、 技术变革促使新媒体出现。根据我国传媒行业的“竞合五力模型”，我国财经报 纸的竞争格局表现为受众、替代品、政府、广告客户以及财经类媒体之间的竞 争与合作。在这一竞争格局中，对我国财经报纸影响巨大的因素为政府和替代 品。一方面，政府政策导向关系着我国财经报纸的生死存亡，由于不符合宣传 导向而造成报纸被停刊的事件屡屡发生，因此，对政府相关部门的公关关系， 是我国财经报纸的主要外部关系。另一方面，2005年以来，综合性报纸（替代 品之一）的“财经化”倾向使财经报纸的读者群发生流失，对财经报纸构成了 很大威胁，主要原因在于：一是它们对财经报纸的替代性大，财经报纸的性价 比大大低于综合性报纸；二是综合性报纸的发行量大，有侵占财经报纸发行领 域的趋势；三是综合性报纸的广告收入高，挤压了财经报纸的利润来源。因此， 我国财经报纸的竞争格局，应该由以前的主要是本行业的竞争转向与综合性报 纸的竞争。 我国财经报纸的现状，具有以下特征：一是“新锐财经报”发展势头强劲； 二是区域竞争极不平衡；三是财经报纸内部的广告分布极不平衡；四是我国财 经报纸处于“烧钱期”；五是财经媒体的产品线经营方式受业界重视。那么，这 种现状之下的我国财经报纸存在哪些问题？问题形成的原因是什么？调查显 示，我国财经报纸存在的问题有四个方面：目标读者定位偏离、内容创新性差、 发行策略实施效果差及竞争策略不当。首先是目标读者定位偏离问题。目前我 国财经报纸的目标读者定位是“高端人才”，即“高学历、高消费、高收入”人 3 我国财经报纸行业分析及营销战略研究 群，但在读者调查中，这部分人群仅占22％，与目标读者定位有较大的出入。 其次是财经报纸内容创新性差，表现在“个性化”不足、报道手法不讲究和有 “软文”倾向三个方面。再次是我国财经报纸发行策略效果差，表现在：报纸 有效发行不足、报纸分销系统铺市不力两个方面。最后，是我国财经报纸竞争 策略的不当。造成这些问题的原因有六个方面：一是缺乏对市场的科学调研； 二是人才激励模式和措施不到位；三是市场定位与经营理念相矛盾；四是报社 监督和引导不力；五是观念和竞争策略“滞后”；六是缺乏高素质的发行人员。 发达国家财经报纸是如何实施营销战略的？《华尔街日报》和《日本经济 新闻》作为两张“百年财经大报”，在营销方面给我们做出了表率。《华尔街日 报》为了成功占领市场，由金融日报改成商业日报从而拓宽报道内容，目标读 者由金融界人士扩展到了公司、商人甚至高中生和教师；为了赢得读者信赖，它严 守公正，保持客观独立的报道立场，拒绝广告对内容的影响，以在读者中树立 起自己的品牌信誉；为了达到差异化的目的，《华尔街日报》探索独特的新闻报 道模式形成自己的鲜明特色；《华尔街日报》最大的资本在于有一支业务强、道 德好