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消费体验、体验价值对口碑传播的影响研究 摘 要 随着体验经济时代的到来，消费者开始关注其在消费过程中的体验，以及 基于消费体验所获得的体验价值。而作为消费体验的提供者，越来越多的企业 也正注意到消费者这种新趋势，于是通过提供新颖的体验环境、体验产品及服 务，来为其目标消费者群搭建体验舞台；从而刺激消费者购买其产品或服务， 并产生积极的口碑传播，以及再购行为。比如韩国喜来健医疗器械有限公司就 正在大力倡导体验营销，通过为消费者提供免费的体验氛围和体验产品，并积 极引导消费者口碑传播其产品和服务，从而获得更大的企业价值。而消费者无 论其体验结果如何，大多都会在其与他人沟通过程中得到体现，在这个过程中， 就会口碑传播企业及其产品的相关信息。 关于消费体验、体验价值和口碑传播的研究，学术界取得了一定的成果。 首先，从最初消费体验被认可，到消费体验的纬度构成和消费体验管理研究， 再到最后的实证研究，有很多成果。同时我们也可以发现：消费体验研究需要 研究者较高的研究技能与跨学科知识。因为消费者的体验同时受到心理及生理 的影响，消费体验难以观察。其次，学者们在研究消费体验相关问题的时候， 开始对消费者基于消费体验而得到的体验价值进行相关研究，包括体验价值界 定、体验价值的纬度构成、体验价值的测量、体验价值与顾客价值的区别等等。 第三，学术界对于口碑传播的研究比较泛泛，没有对口碑传播进行系统的维度 划分，大多研究也主要把口碑传播作为输入变量，而非输出变量来研究；同时 也较少将口碑传播作为一个动态的过程来研究。最后，学者们对于消费体验和 体验价值能够带来些什么，也做了一些研究，比如对消费者行为的影响研究， 但都是比较表面性的概述；缺乏深层次地就某个问题进行系统、具体的剖析。 因而，我们综观上述谈到的国内外关于消费体验、体验价值和口碑传播的 研究，可以发现学者们取得了很多成就。但是，学术界就消费体验与体验价值 之间的关系，消费体验、体验价值对其体验后的行为的影响方面，并没有进行 多少深入的研究。更没有探讨体验价值在消费体验与口碑传播关系中的中介作 用，这些都是本研究的目的。因此，本研究将把口碑传播看作动态的过程，作 1 消费体验、体验价值对口碑传播的影响研究 为消费者消费体验、体验价值的输出变量来研究，从而探讨前两者对口碑传播 的影响。 为了探索消费体验、体验价值对口碑传播的影响，本研究在回顾学术界关 于消费体验、体验价值和口碑传播的相关研究基础上，参考 Schmmit (1999)的 消费体验维度划分研究，将消费体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、 行动体验和关联体验五个维度；同时参考 Mathwick et al.’s （2001 ）关于体验价 值维度划分研究，将体验价值划分为消费者投入回报、服务卓越性、美感和趣 味性四个维度。本研究还开创性地提出了消费体验、体验价值影响口碑传播的 概念模型，并提出了衡量口碑传播的维度、开发了口碑传播的测量问项。 本研究以韩国喜来健医疗器械公司的温热理疗床的目标消费者群作为研究 样本，在北京、上海、广州、沈阳、成都等五大城市喜来健体验馆发放调查问 卷共350份，有效问卷298份，有效率达85.1％。本研究运用SPSS13.0对前期 概念模型假设进行了分析验证，验证结果基本满足概念模型，并得到如下结论： （1） 消费体验的五个维度对体验价值有着较显著的影响作用，但并不是每个 维度都对体验价值的各维度有显著的影响，它们各自影响的程度不一样。 其中，感官体验对体验价值的影响作用最突出，其次是情感体验。 （2） 消费体验对口碑传播有着显著影响，除了思考体验与口碑赞赏的影响作 用不显著外，消费体验的每个维度都对口碑传播的各维度产生显著影响。 （3） 体验价值对口碑传播有着显著影响，除美感与口碑推荐不显著正相关外， 体验价值的其他每个维度都对口碑传播影响较大。并且，我们可以发现： 体验价值越高，则口碑赞赏、口碑推荐就越强。 （4） 通过实证研究发现：体验价值在消费体验与口碑传播之