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消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 摘 要 国际棉花协会公布的“2004 全球时尚监测调查”的结果显示：中国内地的 消费者倾向于冲动性消费，其中有 53% 的消费者表示购买服装时比较冲动，很 少有特别计划，在调查国家和地区中排行第三，仅次于德国和英国。调查还显 示：随着经济的发展、居民人均收入的增加以及零售业态的迅猛发展，中国消 费者的购买行为会更倾向于冲动性购买。另外，我们通过观察现实生活中消费 者冲动性购买行为之后可以发现，消费者的体验活动对冲动性购买行为有所影 响，例如，在购买电子类产品时，如手机、笔记本电脑，往往是看到其他型号 产品，对其产生兴趣，并亲身体验其功能之后，产生一种强烈的情感，在没有 经过充分考虑的情况下当即购买；又或是在商场闲逛的时候，突然发现某件衣 服很好看，试穿以后非常合适，当即购买。因此，从消费者的角度来研究体验 对冲动性购买行为是否会产生影响具有很强的现实意义。 国外有关冲动性购买行为的研究已经有相当长的一段时间，主要集中于冲 动性购买行为的定义，各种因素（如营销刺激、情境因素及消费者冲动特质） 对冲动性购买行为的影响，以及冲动性购买行为后果的影响。国内对冲动性购 买的研究不多，主要也是从“对冲动性购买行为的影响因素”及“冲动性购买 行为后果”这两个角度探讨冲动性购买行为，前者主要有《信用卡使用对中国 大学生冲动性购买行为影响研究》、《消极心情影响冲动性购买的实证研究》、《异 地性对冲动性购买影响的实证研究》等，后者包括《基于冲动性购买整合模型 对消费者满意度的实证研究》、《冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响研究》及 《冲动性购买行为后果影响的实证研究》。国内学者李志飞以旅游者和旅游购物 为研究对象，探讨体验活动对冲动性购买行为的影响。然而，旅游者在购物的 时候存在时间压力、重购成本及文化差异等方面的因素的影响，购物环境相对 来说比较特殊。从理论方面，研究一般情况下消费者体验活动对冲动性购买行 为的影响情况也很有意义。 本文首先根据文献及深度访谈，将体验分为主要关注产品性能的实用型体 验及关注产品设计及产品所能带给消费者某种情感的享乐型体验。希望通过本 1 消费体验对大学生冲动性购买行为的影响研究 研究能了解： 1、不同程度的实用型体验是否能对消费者冲动性购买行为产生显著影响； 2 、不同程度的享乐型体验是否能对消费者冲动性购买行为产生显著影响； 3、冲动性特质的高低对于消费者冲动性购买行为的影响； 4 、在“冲动性特质”的干扰下，消费者的实用型体验、享乐型体验与消费 者冲动性购买行为的关系。 接着，本研究采用实验设计的方法，根据实用型体验以及享乐型体验的强 弱搭配设计四种情境，并通过 2 （实用型体验：强实用型体验、弱实用型体验） ×2 （享乐型体验：强享乐型体验、弱享乐型体验）×2 （消费者冲动性特质： 高、低）协方差分析以及多元线性回归分析，分别探讨自变量实用型体验、享 乐型体验及调节变量“冲动性特质”，对因变量冲动性购买行为造成的影响及交 互作用。实验一共发放 200 份问卷，其中有效样本共计 180 份。 经分析结果，本研究获得以下结论： 1、当消费者经历强实用型体验时，比较容易引发消费者的冲动性购买行为； 2 、当消费者经历强享乐型体验时，比较容易引发消费者的冲动性购买行为； 3、消费者本身具有“高冲动性特质”会比“低冲动性特质”，更容易产生 冲动性购买行为； 4 、“冲动性特质”对“享乐型体验”没有显著的调节作用，而对“实用型 体验”有显著的调节作用。也就是说，“享乐型体验”对具有“高冲动性特质” 及“低冲动性特质”的消费者的效果都差不多，但是，原来不会引起消费者购 买的“实用型体验”，有可能在消费者本身“高冲动性特质”的驱使下，使得消 费者冲动性购买。 本文最后根据上述研究成果提出营销建议，即重视消费体验对冲动性购买 行为的影响，既可以提供实用型体验也可以提供享乐型体验。针对消费者未来 的消费观将更着重产品或服务的质量、品味以及情感体验的趋