影响网络口碑传播的因素.pdfVIP

论文摘要 网络泡沫破灭5年后，互联网行业正迎来它的第二个快速发展期，使用网络的人口也正 以惊人的速度成长。国家信息产业部近期在北京公布的一系列数据可以作为这一判断的佐 证：目前中国上网人数已达2.1亿，居世界第二位。 随着互联网的蓬勃发展，各种网站如雨后春笋般地出现。很多企业已走过了单向建立网 站发布信息的使用互联网初始阶段，他们很快发现互联网能够给企业带来更多的价值，比如 通过互联网实现网络营销，把自己的产品更大范围的覆盖到世界各地，从而大大提高市场份 额。 人们除了单纯地在网上搜索信息外，逐渐发现网络可以提供一个非常便捷的信息平台。 因此，人们开始根据需要和兴趣搜集自己喜欢的信息，并且根据需要和爱好又将各种信息转 发给自己的亲朋好友。既与别人分享了自己喜欢的信息，同时又为企业传播了商业信息。也 就是人们所说的口碑传播。 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和 服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。 心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活 动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程 中发挥着重要的作用。口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源，口碑 营销也一直是企业青睐的营销策略。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑 被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度 的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的 营销理论。 sil—Velman(2001)认为，口碑之所以有威力是在于口碑的传播方可信、独立。这种 可信独立的信息源可以为消费者提供可信的间接的消费经验，从而降低消费的购买风险。可 见，口碑的可信度是口碑威力的关键。 口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力。因为相对于正式或有组织的信息来源比如 广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播 对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人 员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的 影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起 的作用则是广告的九倍。 如今，随着互联网的应用发展，越来越多的消费者将自己对于品牌、产品、服务、厂 商或相关事件的看法评论发表于互联网上，口碑也就突破了传统的口头传播的形式，借助互 联网产生了新的形式——网络口碑(online word-of-mouth)。网络口碑是口碑新的形式，是 一种借助于互联网的口碑。现有的网络口碑已经涉及到从书籍、CD、汽车、电影到房屋等非 常广泛的产品种类。同时，消费者也越来越多地依靠互联网来获取信息，网络口碑搜索已经 成为网上新的热点。以口碑营销、病毒式营销、电子邮件营销的营销模式已经成为现代企业 推崇的营销策略。Doubleclick 2004年对 5500 个网络使用者的调查显示，44％的调查者声 称他们在购买前会咨询一个评论网站，其中，59％的调查者认为消费者的观点比专家的观点 更为有用。中国 Cnnic 2006 年7 月的调查也显示中国有 39．5％ 的网民通过上网获取各种 信息。网络口碑的盛行使网络口碑营销已经成为企业关注的热点。企业都试图将网络口碑作 1 为影响消费者购买决策的新的营销工具 。 传统的网络口碑研究中，许多只重视口碑的力量和作用,但对于网络口碑传播过程中产 生关键影响的因素却少有涉及。从营销角度而言,电子邮件营销是一种常见的网络口碑营销。 Hotmail, QQ等都曾经使用过这种方式，并且获得了极大的成功。那么到底是什么因素使得 用户在收到邮件后，又将信息转发出去，不经意间促成了企业的网络口碑传播？当然，影响 网络口碑传播的因素很多,如信息的内容，传播途径等。可是专家学者们很少关注潜在因素 对口碑传播的影响,例如，传播者的个性，信息的涉入度，社会网络等。根据调查显示，许 多网络用户在阅读完商业邮件后会直接将邮件删除，仅有一成的网络用户会将阅读后的邮件 内容再次转发给他人，因此，究竟哪些因素会激起网络用户的传播动机？哪些因素会影响网 络用户信息传播的意愿？这些都是网络营销、病