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证券经纪业务发展策略研究——申银万国证券公司证券经纪业务发展策略研究 摘 要 证券经纪业务长期以来一直是我国证券公司三大基本业务中的最主要业务， 其发展状况直接关系到整个公司的生存和发展。特别是在 2001 年以来证券市场 持续低靡的状况下，其他两项基本业务无法承担起向证券公司提供收入来源的主 要责任，只有证券经纪业务依然维持着相对稳定的业务量和利润支持，对我国证 券公司的生存与发展起到了至关重要的作用。 但是，由于制度限制、缺乏经验、公司治理结构约束等原因，我国证券公司 的经纪业务存在明显的同质性，主要表现在：几乎所有券商都以证券营业部为经 纪业务的基础部门；各公司营业部的部门设置、人员结构、业务职能大体相同， 每个营业部都是独立核算的经营个体；服务主要依靠营业部员工向客户提供现场 的面对面服务；客户开发基本依靠员工的社会关系或者客户主动上门。由于各公 司营业部之间没有太明显的差别，证券投资者在选择营业部的时候大多将注意力 放在了佣金水平、远近程度、有无熟人等低层次需求上。在我国证券市场的法律 环境、市场运行、投资者状况等方面已经发生或正在发生重要变化的今天，要改 变证券经纪业务长期存在的同质化问题，提升经纪业务的市场竞争力，证券公司 必须根据外部环境的变化，结合自身具体情况，制定涉及深层次变革的全新的证 券经纪业务发展策略。 当前，我国证券市场的各个层面都已经或者正在发生着巨大的变化，市场法 律环境将日趋宽松，证券市场行情正在脱离调整逐步向好，投资者数量增长幅度 日趋变缓、开放式基金、社保基金、企业年金等大型机构投资者在投资者总量中 所占比重越来越大，网上交易方式将成为主流交易方式等。申银万国证券公司作 为我国证券行业“元老级”的大型综合类券商，虽然曾一度稳居经纪业务的龙头 位置，但在进入新世纪以后，市场地位出现了下滑，主要是因为申银万国公司在 经纪业务领域仍存在如发展目标不明确、网点布局不平衡、组织结构设计及激励 机制不完善、成本控制与业务发展相互制约等缺陷。这些缺陷使该公司在与同类 公司的经纪业务竞争中无法取得明显的优势。同时，该公司还存在一些可能对今 后的经纪业务发展具有不利影响的潜在问题，主要是基层人员更新不足、公司发 展方向与员工职业发展存在一定矛盾、过分强调开放式基金营销以及缺乏专业的 营销团队，这些问题将可能从不同的角度对公司未来经纪业务的发展造成障碍。 但该公司在人力资源、业务品种、公司品牌及规范化经营等方面也具备较强的竞 争优势，使得该公司得以长期位居证券经纪业务领域的前五位。 为了更好的把握市场机会、迎接挑战，加强公司在经纪业务方面的市场竞争 力，提升经纪业务市场地位，申银万国证券公司必须制定全新的经纪业务发展策 略，以充分发挥公司的资源优势，改变原有的与市场要求不符的做法，进行全方 位的变革。首先，根据市场环境和公司状况，要确立经纪业务发展策略的基本指 导原则，即：明确突出营销工作重要性、提高服务工作有效性、加强基础管理工 作规范性。之后，再以三项基本指导原则为基础，从公司、地区总部、营业部三 个不同层面，制定具体的证券经纪业务发展策略。 在公司层面上，申银万国证券公司首先要明确经纪业务的发展方向，根据公 司的实际情况和综合实力，可以将“美林模式”定为公司今后经纪业务的发展方 向，但考虑到我国的实际情况，在一段时期内，可以按照一种“准美林模式”的 方向发展，即以向高端客户提供高端服务为主，同时兼顾中低端客户，从而有效 4 证券经纪业务发展策略研究——申银万国证券公司证券经纪业务发展策略研究 降低经营风险，提高资源利用效率；在此基础上，申银万国证券公司还要建立有 效、完善的制度体系，关键是建立三项主要制度：一是符合经纪业务发展方向要 求的组织管理制度，二是具备充分拓展空间的业务管理制度，三是能够充分激发 员工积极性的激励机制；第三，公司必须进行相应的组织结构变革，主要是建立 公司层面的高端客户综合服务部门并进行适当的人员搭配，提高服务质量、统一 服务形象，同时弱化基层部门在基础管理和客户服务方面的力量；第四，公司要 向所有经纪业务的基础部门提供统一、稳定的后台技术支持（本文通过对“大集 中”这一全新的交易支持系统进行较详细的论证和研究，指出该系统是证券经纪 业务在未来获得发展的基本技术保障）；第五，公司要整合