中国出版社的营销管理.pdfVIP

3 摘要 伴随着中国经济的快速发展，每个行业都发生了巨大的变化，逐渐形成了 本行业独特的营销管理体系。相对于国内其他行业，中国出版行业的营销管理 还不成熟，成为影响出版行业发展的瓶颈环节。如何建立适合我国出版社的营 销管理体系，成为整个出版界备受关注的课题。 从20世纪80年代开始，中国出版产值的年均增长率长期保持在10%～20%， 有时甚至高达30%～50%，这在当代世界出版业中极为罕见。但是透过这些数字 的表面，我们可以发现我国的出版社仍面临着巨大的挑战。2005年开始，国家 对出版社开始实行企业化管理模式。出版社将真正走向市场，必将面临产品结 构调整的问题；当前出版市场混乱的状况对出版行业的发展影响很坏，适应市 场经济条件的社店关系还没有形成，这个问题不解决，图书出版业就不会有大 的发展；现在我国已经进入WTO后过渡期，现行承诺对图书出版业的长远影响 不可低估，国际竞争会日趋激烈。 我国出版业还面临着一个矛盾是图书消费跟不上经济发展。这个问题可以 从图书供求关系上找出答案。我国的图书生产能力很强，只要市场有需求，图 书出版的编、印、发三块都会释放出巨大的能量。但是制约图书消费市场的因 素很多，所以中国图书市场的规模不能仅以人口的绝对值，或以 GDP 的水平来 简单推断。在一定时期内，我国图书市场的读者数量远没有我国绝对人口数那 么庞大。 图书行业的消费者有其特殊性。首先在年龄结构上，一直是以19-24岁青 年人为核心读者群体，因此其整体学历水平较高，但收入水平低。从2003年以 来通过网络方式购书的比例在逐年增加，随着图书消费者购书种类、购买地点、 购买方式的变化，图书营销的方式也将发生变化。 通过对图书行业基本情况的分析，可以总结出目前图书行业中存在的问题 为：产品结构不合理、价格体系不规范、渠道不畅通和促销方式不当。解决这 些问题应从出版社的内、外两条渠道同时入手：对内贯穿编、印、发一条主线； 对外实行整合营销模式。 1 现代出版社的营销管理也上升到了整体营销的模式，该模式的主要思路是： 从选题申报、出版进度、成本核算到发货途径、回款情况都编成网络系统，一 目了然，发现问题及时处理，实现出版全系统的动态管理。 出版社的市场营销组合策略是由 4 项基本策略组成，即产品、渠道、促销 与价格，并且按照目标市场的顾客利益展开。其中产品、地点、价格与促销 4 项基本策略，各具丰富的变量，可以根据具体情况做出相应的组合。图书市场 的复杂性决定了市场策略是一个组合而不是变动某一个策略。 制定图书产品策略，首先要对市场进行细分，规划出版社的图书种类。出 版社可以通过划分消费者年龄段来细分读者，把出书重点与不同的消费群对接。 不同年龄的读者对于最喜爱的图书类别表现显著差异；不同年龄的读者对于购 买最多的图书类别也呈现显著差异。根据这样的读者分析，可以划分出本社的 出书重点在哪里，应该做怎样的结构调整，然后归结到消费者偏好上，明确本 社的图书选题方向。图书在市场销售过程中，可以划分成几个明显的阶段。出 版社应当认清图书处于哪个阶段，这将有助于出版社提出切合需要的相应对策。 针对不同的阶段特点，出版社可以制定相应的营销目标及营销策略。 图书定价策略。影响图书最终利润的因素多种多样，而发行价格影响最终 利润的弹性余地最大。制定图书发行价格必须考虑三个层次：图书行业的价格； 图书产品和市场策略；图书交易。这三个层次各自独立，同时又互相关联。如 果对某个层次的发行价格采取措施，另外两个层次的发行价格一定会发生相应 的变动。制定图书发行价格的策略是获取图书出版利润最关键的步骤。 一般来 讲，图书发行采用不同的价格方式操作，往往能够获取更大的出版利润，但并 不是价格方式采用的越多越好。出版社可以根据不同的客户制定不同的图书发 行价格，