中国南方航空股份有限公司服务界面优化研究.pdfVIP

摘 要 经过三十年的改革发展，国内航空公司已经成长为中国运输行业的一支重 要力量。进入新世纪以来，特别是2002年中国民航启动新一轮联合重组以来， 航空公司所处的市场环境发生深刻变化，国有航空公司发展面临新的挑战：一 是经营环境显著变化，公路运输和铁路运输发展迅速，并不断推出新的产品和 服务，在中短途上对航空公司形成威胁，越来越多的外国航空公司要求经营飞 往中国的航线，一批民营航空公司如雨后春笋般涌现，各大航空公司纷纷快速 增加运力抢占市场份额，使航空公司之间的竞争日趋激烈；二是旅客需求不断 提高，随着市场经济在中国的不断发展，旅客对航空公司服务质量的要求也在 日益提高；三是质量内涵不断拓展，随着社会发展水平的提升，消费者对质量 尤其是服务质量的理解也在不断拓展，航空公司服务质量的观念随之升华。 随着市场环境的不断变化，市场竞争的日趋激烈，要赢得顾客的青睐，航 空公司就必须在服务质量上胜人一筹，为旅客提供高质量的服务体验。但事实 上这正是目前国内航空公司的弱项。南航在“三网”建设中提出的“构建服务 保障网络，推进空地一体化的服务系统化建设，让旅客出行更加便捷、顺畅” 的本质是为旅客提供便捷、顺畅的服务体验。显然，在传统的管理体制下，如 果没有实质性的分析框架和由之产生的一整套改进举措，而仅仅通过开展优质 服务年、品牌服务年和品牌服务提升年等主题活动来提升服务质量，那么这些 主题活动就往往会沦为一句口号，不会取得实质性的进展。究竟突破口在哪里？ 南航应该重点通过什么手段来塑造自身在顾客服务体验方面的竞争优势，以此 迅速提升自身的品牌地位和溢价能力，脱胎换骨成为民航运输业的品牌卓著 者？笔者认为，其根本性的路径在于着眼于公司全局对服务界面的优化管理。 航空公司具有鲜明的服务业特征，在与其互动的时候，顾客会体验到一组 服务界面。由于服务具有高度的交互性、不可分性、异质性、无形性，服务界 面对顾客的整体感受起着最重要的作用。为创造出对品牌与众不同的认可，南 - 1 - 航必须协调顾客与企业互动或联系的每一点，让服务界面创造出与品牌一致的 互动。而为了达到这一目的，对服务界面进行卓有成效的管理，南航还必须对 企业内外部界面给员工带来的影响进行分析和研究。因为根据内部营销理论， 员工的满足程度越高，越有可能建成一个以顾客为导向的公司。综合考虑国内 外管理学界关于界面管理的研究结论和内部营销理论，本文将南航的内部服务 和外部服务纳入同一个服务系统内考虑，定义了南航的员工界面和服务界面， 并指出管理员工界面是管理服务界面的基础。 对南航员工界面的优化管理从根本上来讲就是一场跨越四类组织障碍的变 革过程。这四类障碍一是员工的认知障碍，多数员工沉迷于现状，没有意识到 改变的必要性；二是资源的分配障碍，在资源总量有限的情况下，公司没有意 识到将资源分配到哪些地方对推动变革更为有效；三是员工的动力障碍，即使 有一部分员工意识到了改变的必要性，他们也没有被公司激励这么做；四是组 织的政治障碍，既得利益者甘于现状，对改变持反对态度。要冲破认知障碍， 南航需要考虑三个方面的内容：让员工认同战略转型，重新思考目标和流程， 以及重新塑造公司的核心价值观和行为理念。要克服资源障碍，南航需要重视 员工授权，提升员工技能，改变管理方式，加强管理培训，并分别建立关于顾 客信息和公司运营信息的信息系统。要跨越动力障碍，南航需要调整公司组织 结构，完善公司激励制度，并通过工作轮换等方式建立员工发展通道。要推倒 政治障碍，南航需要考虑优化员工和管理人员的增量，建立员工和管理人员的 退出机制，设立内部投诉机制，并通过典型案例的搜集和宣讲来进一步弱化反 对变革的声音。 对于尚未意识到服务界面重要性的南航来说，要对服务界面进行管理，也 是一个困难重重的过程。首先，南航应当对顾客体验过程、服务支持过程和员 工保健过程进行区分，在确定战略定位的基础上认真审视自身的价值主张，对 公司分别向高端旅客和普通旅客提供哪些方面的价值有一个清晰的认识，在此 基础上根据服务界面的定义，通过找出顾客在购买和消费服务的整个过程中与 公司发生或应当发生互动和联系的每一个触点，画出南航的服务界面图。其次， 南航应当对单一的服务界面和公共的服务界面进行区分，针对12个重要服务界 面分别建立顾客体验过程与服务支持过程之间的联系，并对各相