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中国企业跨国并购的品牌因素 摘 要 随着全球经济的转暖，和经济全球化的进一步加快，各国企业都在谋求全球 范围内的资源整合，进行全球产业链的重新布局。跨国并购逐渐成为了国际直 接投资的主要形式。从商务部发布的消息显示，跨国并购也已经成为中国企业 走出去的主要方式。境外并购类投资占同期我国对外直接投资总额的５４．７ ％，2005年的并购金额超过了７6亿美元。 在全球化的竞争环境下，在中国企业不具备明显的优势的情况下，盲目的进 行跨国并购显然是不可取的。这就要求我们的企业明确本身的优势和不足，找 到选择目标企业的依据和利益动因。根据跨国并购的相关理论分析，跨国并购 的动因往往包括了市场因素、技术因素、资源因素、速度经济因素等等。但是 对于中国企业来讲，由于真正起步比较晚，在如今已经进入品牌经济的年代而 仅仅根据单一的因素进行并购甚至是跨国并购显然不是明智之选。 品牌作为代表企业特征的综合因素，品牌战略近年来成为国际企业发展策 略方向。可以说，品牌已经完全融入了人们的生活，衣食住行中每种商品都有 品牌的印迹。品牌内涵的核心，就是承诺，在让人们充分体会到了消费的乐趣 之外，也使得品牌的所有者拥有了大部分的市场。在国际经济中已经形成了一 种特殊经济模式：品牌经济。 品牌尤其是跨国品牌，通常具有高信用度、高集中度、规模经济、寡头竞 争的特征，并且都含有相应的文化内涵。这些就使得品牌往往能够带给企业许 多好处：客户忠诚；在营销竞争行动保持领先；较大的边际利润；涨价时消费 者的反应较无弹性；降价时消费者反应弹性较大；供应商与经销商的合作与支 持较大；增进营销传播效果；适当的品牌延伸机会等等。中国企业近几年才有 了品牌概念，在所有品牌价值与世界品牌也有差距。跨国企业也正是凭借着品 牌顺利的进入中国的市场并逐步的将中国企业的产品逼向了绝境。而就一个国 家而言，它拥有的世界品牌越多，其经济实力就越强。根据Interbrand的统计， 美国拥有全球最有价值的100个品牌中的68个，其出口额占世界的14%;欧盟拥 有其中 25 个，出口额占世界的 36%;日本拥有其中的 8 个，其出口额占世界的 7%。 iv 中国企业跨国并购的品牌因素 因而，在跨国并购中以获得一个良好的品牌为目的完全符合中国企业发展 的需要，品牌并购亦可以成为跨国并购独立动因。即便不是在所有跨国并购中 都被作为独立动因，也应该是不得不考虑的重要因素。因此本文认为完全有必 要进行专门的研究。 品牌因素影响跨国并购的优势主要表现在收购完成之后的整合过程中品牌 所起到的作用，或者说为并购最终的成功创造的条件。首先，是市场协同效应。 不同的品牌在策划创建都是针对不同的消费群体，对应的是细分的市场，并且 在一定的范围内具有相对的稳定性。企业通过跨国并购获得从实体上的扩展成 为跨国型企业外，也可以通过获得品牌直接进入相应的市场。通过收购不同市 场定位的品牌也就是使企业产品进入不同层次的市场，如企业可以通过并购直 接由原先所处的市场（低端）进入另一层次的市场（中端或高端），反之亦可。 这样企业既扩展产品线增加了利润来源，又拓宽了企业的生存环境——市场， 也有利于进一步的营销策略的展开。更重要的是企业在拥有了多品牌和多层次 的产品后，就更能掌握产品售价的控制，提高企业的收益。其次，品牌本身的 协同。中国企业在全球市场甚至是国内市场的软肋无疑是品牌的知名度和美誉 度，这是经济发展不可避免的阶段。通过跨国并购收购已有的优秀的品牌，提 升企业在消费者心中的形象，从而也提高了原有品牌的知名度、美誉度。第三 经 营的协同。企业在经营的过程中都会形成 自己供应链、销售渠道和模式，以服 务于品牌的需要。多样化的品牌将可以节约资源，提高效率，降低企业的成本， 能对市场的反映迅速的做出调整，规避风险，增加企业盈利能力。第四，速度 效应。一般说来，国际著名品牌企业的发展轨迹通常是由一个一般公司通过生 产优质产品而逐步成为名牌产品，一直生产名牌产品的企业最终成为名牌企业。 然后，企业再通过名牌产品，实施多品牌战略或副品牌战略，把企业发展成为 一个名企