中国汽车自主品牌经营策略研究.pdfVIP

摘 要 随着我国经济的迅速发展，目前的经济地位已经进入了世界的前六名。同时， 中国已成为世界第三大汽车生产国，但是我国却一个世界知名的汽车品牌都没 有，这与我国在当今世界上的经济地位极不相称。更甚的是我国的汽车品牌在国 内的影响力也是很有限的。和世界知名企业相比，我国汽车业在企业规模、产品 技术、性能、质量、品牌价值、利润等方面与世界知名汽车品牌还存在明显的差 距。 汽车业是一个资金密集、技术密集、劳动力密集的产业，在国民经济中处于 重要的战略地位。上世纪 80 年代，国家将汽车工业确立为国民经济的支柱产业， 实行对外开放，世界汽车巨头纷纷在我国合资建厂，在这股汹涌的合资大潮中， 我国汽车工业的规模得到了快速发展。然而，在这看似繁荣的背后，我们不得不 接受一个严峻的现实，国家对外开放汽车产业的初衷是希望用“市场换技术”来 壮大我国的汽车工业，然而，这一设想基本落空，我国几乎成为国外汽车品牌的 加工厂。国外品牌占据着市场主导地位，除了微型车、经济型车等车型尚有长安、 奇瑞、吉利等自主品牌外，轿车中高端车型几乎完全被国外品牌垄断。 一些欲打造自主品牌的国内汽车企业悄悄地放弃了自主品牌，甚至不惜花费 高昂的转让费将已有的车标换成了国外汽车品牌的车标。可以看出，目前的国内 汽车市场对洋品牌依然十分青睐，也从根本上说明中国自主品牌发展存在的问题 ——品牌力薄弱。 我国汽车自主品牌如何创建品牌，如何实施品牌经营策略，通过什么途径来 加快我国汽车自主品牌的建设，这正是笔者做此研究想要解决的问题。 本文以调查研究法、定量定性法为主要的研究方法，同时涉及到传播学和市 场营销学的一些理论观点，并在文中列举了大量国内外汽车品牌经营的经验和教 训。 通过对我国自主汽车品牌发展历程和现状的研究，结合相关理论知识，并通 过对比奔驰、宝马两个知名汽车品牌的品牌经营策略，总结出适合我国自主汽车 的品牌经营策略，这些观点具有一定的借鉴意义。 中国汽车品牌经营存在六大缺陷：一是缺乏核心技术和自主研发能力，尤其 缺乏研发人才。从产品的技术性能来看，我国整体轿车水平几乎落后于发达国家 10 年，生产工艺水平落后 20 年，开发设计水平则落后 30 年。我国在研发人才 的数量方面也严重不足，和发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差，同汽车 4 工业强国相比差距甚大。 二是缺乏品牌经营意识。我国汽车企业大多数缺乏品牌经营意识，忽视品牌 的资产价值对企业持续发展的巨大作用，没有从战略的高度来打造知名汽车品 牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。 三是缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征。我国汽车业往往忽视对品牌 个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体 产生吸引力的要素。 四是缺少品牌竞争策略，竞争策略同质化。目前，国内自主品牌汽车企业基 本都是采取的低成本、低价格策略，相互之间的同质化竞争十分严重，价格竞争 还是竞争的主要手段，也使得自主品牌汽车过早的经历了价格战的洗礼，很多企 业处于微利或亏损的状态。 五是缺乏正确的品牌发展策略。正确的品牌发展策略不仅可以使老产品焕发 新的活力，而且能使新产品很快进入市场，为市场所接受。 六是忽视品牌内涵，过度依赖品牌传播。国内很多汽车企业在如何塑造品牌 的问题上陷入误区，把品牌推广的重点放在了广告和和促销等能品牌传播方式 上，妄图通过媒体炒作来提高品牌的知名度，忽视了对品牌内涵的有效性传播， 对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道 建设工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。 针对我国汽车自主品牌创建问题，结合相关理论，笔者认为消费者介入的品 牌建设是构建强势品牌形象的关键手段。消费者介入的品牌建设，是指企业所做 的品牌建设各个维度与消费者紧密联系，在消费者心目中留下正面的品牌形象。 构建强势自主品牌需要从战略和战术执行两个维度进行考虑，在战略上以构建良 好的品牌联想为主，而在战术执行上必须从企业、产品、使用者三个方面进行相 互补充和促进。 结合奔驰宝马品牌经营实例，进而从战略和策略层面总结出我国自主汽车品 牌经营对策，概括为：从战略层面看，国家应为汽车品