中国互联网虚拟商店成功关键因素分析.pdfVIP

论文摘要 互联网已经渗透到了我们生活中的很多方面，而且越来越深入地影响着我们 的生活。网上购物是以其媒介方式来定义的一种购物形式的俗称，专业的称呼 应该是 B-to-C （或B2C ），是电子商务中的一个重要而且快速发展的组成部分。 市场研究在电子商务方面的应用就是根据消费者之间的相似性与相异性，可以 将导致网上消费者购买行为的发生各种因素聚合在一起，再从其中找出商家可 以锁定的特定群体，有效的行销，吸引有购买可能性的网上顾客购买产品。 20 世纪 90 年代中期开始，随着网络经济与技术的快速发展，研究人员非常 关注并研究网络环境下消费者习惯行为特点。这里采用信息处理模式实证分析 方法来验证从认知心理学的角度，通过构建的模型，尝试解释或说明消费者的 认知过程。电子商务传统上可以分为五类：企业对企业（B2B ）、企业对消费 者（B2C ）、企业对政府机构（B2G ）、消费者对消费者（C2C ）、消费者对政 府（C2G ）。 其中 B2C 电子商务很大程度上就是网上零售。我们想要从消费者 应激角度分析其在外界科技演进的条件下，从心理到行为的演化过程的研究。 Davis （1986）创建TAM 模型就是为了“解释通常情况下受众接受电脑的决 定因素；用以说明在广大的终端用户群与复杂的电脑技术面前人的行为” （Davis et al 1989 ）。技术接受模型（TAM ）是在理性行为理论（Theory of reasoned action, Fishbein and Ajzen’s 1975 ） 的基础上发展出来的，提出了以“感知有用性” （PU ） 和“感知易用性”(PEU)影响着最终用户的使用这样一种理论模型，其主要是用来 探讨个人使用信息科技技术时的行为模式以及接受程度。分析信息技术使用者 的感知、态度、行为倾向、行为结果以及外部因素变量之间的关系，说明与解 释信息技术使用者对于信息科技的使用行为。 由于网络购物需要通过计算机和互联网连接，消费者需要掌握搜索引擎等 技术信息，故使用网络购物，消费者不但要经历传统购物的五个购买决策阶段， 还必须经历对网络、计算机知识和使用技术的学习和接受阶段。因此，网上消 费者不但有一般消费者的特性，同时也具有计算机和网络使用者的特性。据此 可以推论，TAM 模型可以被用来预测消费者网上购物的行为。 我们研究的网上购物消费者心理 – 行为理论模型显示了 心理感觉 →应 1 对态度→行为倾向→具体行动 的关系模式。依据模型设计，本次调研共分为 8 个潜变量，它们是：网上商店口碑（WOM ），感知信任（PT ），商品配置特征（PO ）， 感知有用性（PU ），感知易用性（PEU ），网络使用态度（A ），行为倾向（BI ）， 使用网络（U ）。按照测量要求，针对每个潜变量，必须至少有3 个有效的相应 问题来进行量测。 LISREL 被公认为最专业的结构方程模块 （ Structural Equation Modeling, 简 称 SEM ）分析工具，是一种从变量间或变量群间的协方差结构出发，积极地 探讨和确认因果关系的分析方法。 我们这次研究是利用结构方程建模（SEM）、技术接受模型（TAM ），通过 软件 LISREL8.70 来构建消费者口碑、产品配置和感知易用性三个方面构成的， 消费者网上购物关键因素。调查主要针对目前网络使用者群体和学生群体，随 着学生群体成员将来走入社会，消费能力的增强，网络使用者中的学生群体的 思想--行为模式，将成为未来网上购物研究的重要参考。同时本研究得出的结论 与建议，也成为互联网商家进行网上营销活动提供了参考： （一）在消费者群体中流传的口碑，被认为是互联网商家诚信的主要判断 标准；对于网络中能够使消费者感到安全可信的商家，通常都能够获得消费者 的青睐。 （二）产品的功能组合与配置，被认为是产品是否具有使用价值的重要参 数；产品只有具备了较高的实用价值，才可能获得消费者的认可。 (三) 产品在实现各种功能的过程中是否简单易行，不仅影响着消费者对 产品实用价值的判断，而且联系着消费者对于商家的态度与好恶。 ( 四) 消费者对