中国惠普信息产品及商用渠道集团分销渠道研究.pdfVIP

摘 要 分销渠道是产品或服务从生产者向消费者传递的过程中所经过的路径，它 决定着产品或服务传递速度的快慢，也影响着企业执行整体营销战略的效果。 随着我国市场经济的发展， IT 产品的市场需求不断增加，IT 行业的市场竞争变 得日益激烈。同时，IT 产品的消费结构也发生了很大的变化，买方市场的格局 已经形成。科技的发展使 IT 产品在技术和质量上同质化趋势加剧，产品价格和 利润空间更加透明，企业在产品、价格和促销等方面已经很难取得长期的竞争 优势，分销渠道已经成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键因素。 由于IT 产品具有高科技含量和高更新速度的特点，这些特点要求 IT 分销渠 道应能快速的将产品从生产者手中传递到消费者手中。高效、灵活和忠诚的分 销渠道网络，能缩短厂商与消费者之间的距离，最快速的为消费者提供满意的 产品和服务，也能最大限度的避免因渠道过长而造成的渠道库存产品贬值等损 失。建设扁平化渠道和与直销相结合的复合渠道已经成为各大 IT 厂商分销渠道 建设的目标。 信息产品及商用渠道集团（PSG）是中国惠普主要业务集团之一，主要提 供商用和消费类台式机和笔记本电脑、服务器、手持设备等 IT 产品。随着中国 PC 产品市场需求的不断增加，近几年 PSG 集团的经营业绩取得了高速增长。 依据市场需求的变化，适时对分销渠道进行变革，是其业绩取得高速增长的关 键。 本文从分销渠道管理的角度，结合相关理论，对 PSG 集团进行研究，分析 在当前市场环境下，PSG 分销渠道管理的特点。归纳其在分销渠道策略、渠道 成员选择与培训、渠道成员的激励和渠道冲突管理等方面所采取的策略，并总 结了支持其渠道变革的其它因素，同时，提出 PSG 集团分销渠道管理上存在的 一些问题。本文把研究的重点放在当前 PSG 集团正在实施的分销渠道管理策略 上，希望这些策略和措施对于国内 IT 企业建设和完善自身的分销渠道能起到一 定的借鉴作用。 PSG 集团的分销渠道随着国内 IT 市场需求的变化和发展，经历了从“传统 1 IT 分销渠道”到“全国分销各地经销最终代理”再到“区域分销区域 代理（RD 模式）”三个阶段的演变。目前，PSG 集团的产品除了采用传统“分 销代理”的方式外，消费类 PC 产品还采用了直营和直销的方式，并进入了 3C 卖场渠道。PSG 的渠道模式正由长渠道逐渐演变为短渠道，由单一渠道转 变为复合渠道。 自2007 年 3 月起，PSG 集团在其原有的 RD （区域分销）分销模式基础上， 开展“区域网格化”的分销策略。“区域网格化”概念的提出，源于惠普对中国 市场的深入认识，在 1、2 级城市需求日渐饱和以及金融、电信、政府等行业用 户需求放缓的情况下，惠普分销渠道指向了拥有更多个人消费者和中小企业的3 至 6 级城市市场。惠普将全国市场按照地理区域设置为八个大区，每个区域由 两到三家分销商负责当地所有产品线的分销，区域分销商对所在区域的市场按 人群分布、消费水平、消费习惯等差异进行细分，为不同细分的市场提供个性 化的产品和服务。可以说“区域网格化”的分销渠道策略是惠普 PSG 集团分销 渠道的又一次变革。 渠道成员是企业分销渠道运作顺畅与否的关键因素，惠普自进入中国以来， 便与渠道成员开展了良好的合作。惠普的渠道伙伴主要分为两类，全国范围内 的分销商和区域范围内的代理商。惠普从商业信誉、网络覆盖、资金实力、渠 道拓展能力以及企业理念等方面对分销商进行评估与选择，长期以来与神州数 码、清华紫光等 10 多家全国范围的分销商建立了战略合作伙伴关系。惠普对经 销和代理商实行认证管理，对经销商从产品销售额、市场开拓能力、市场覆盖 能力、资源配置能力以及对惠普产品的认可度等方面进行评价，根据评价结果， 将经销商分为“钻石经销商”、“金牌经销商”和“一般经销商”三种，享有不 同的销售奖励、管理支持和营销培训等。 分销渠道政策的有效实施，离不开渠道成员的大力支持，也取决于企业对 渠道成员激励的效果。惠普在为分销商和代理商的销售提供基本销售利润空间 的基础上，会根据市场竞争状况和营销战略的要求，为一些新产品的推广活动 提供更高的返利政策。分销渠道成员需要具有更高的营销理论水平和销售技能 才能帮助企业更好的实施渠道策略，因