可口可乐公司公益营销问题研究.pdfVIP

要 公益营销的产生、发展距今只有20 多年的历史，当前国内外学者们对企业公 益营销的研究呈现出典型的 离散型、碎片状”分布特征，缺乏基于现代营销理论、 管理理论的系统研究。这直接导致企业公益营销被排斥在主流营销研究领域以外。 对企业公益营销运行机制展开深入研究，有助于我们深刻理解企业公益营销的内 涵；有助于我们对企业公益营销的产生、发展、给企业带来的效益、以及运作机 制和原则等诸多方面形成更加全面、深入地把握；有助于丰富和完善企业营销理 论；同时也有利于企业寻求经济利益和社会利益的双赢。 随着企业和社会的不断发展，企业承担起社会责任，是企业自身发展以及社 会和时代的必然要求。公益营销作为企业承担社会责任，实现经济利益与社会利 益双赢的一把利器，日益为现代企业所重视。但相比较跨国公司的公益营销，我 国企业对公益营销的把握具有明显的 经验主义”趋向，缺乏对企业公益营销的深 入、系统思考。导致国内企业要么公益营销意识单薄，要么公益营销 能收到预 期的效应，不仅无法发挥公益营销对企业发展助力器的作用，相反却成为企业发 展的负担。 因而，本文欲打算通过较为系统地分析研究目前可口可乐共在在中国市场上 的公益营销状况、运行机制以及其在公益营销中取得的成功经验。在此基础上， 结合我国蒙牛乳业在公益营销时存在的误区，为我国的众多企业理清我国企业当 前公益营销的现状及存在的问题，并指导我国企业借鉴可口可乐在公益营销方面 的成功经验理性地走出一条适合自身企业公益营销发展的道路。从而推动我国企 业公益营销的发展，使企业在商业利益和社会责任、道德之间寻求契合点。另外， 也希望通过本文的撰写让我国企业明确企业的社会责任，推动我国公益事业的发 展，进而推动和谐社会的构建。 针对当前国内注重慈善、公益事业的发展，面对商品经济的社会，如何把公 益营销和企业的社会责任论有机地结合在一起，撰写本文便有了更坚定的理论依 据和实践经验。 本文拟在对公益营销相 理论 (主要是企业社会责任论以及企业营销理念）， 分析总结当前国内对企业公益营销的现状、原因、以及对策的基础上，选取可口 可乐公司的公益营销的作为个案研究，分析其成功的经验，同时将其与国内的某 些企业 （蒙牛乳业）公益营销进行比较。最后在，总结前人研究的同时，更为系 统的探讨当前中国大型企业的公益营销的运作机制。 关键词：公益营销 社会责任 公益事业 1 Abstract The public have a marketing and development for more than 20 years ago, only a history of the current domestic and foreign scholars to-business marketing, public welfare research has shown typical discrete, debris-like distribution, based on the lack of modern marketing theory, theory of management system. This is a direct result of public enterprises have been excluded from the mainstream of marketing research in the field of marketing outside. Welfare-to-business marketing mechanism to conduct in-depth study will help us to a profound understanding of the public enterprise marketing connotation; contribute to the welfare-to-business marketing of our production, development, the benefit