非营利组织营销问题研究.pdf

内 容 提 要 随着经济的发展和社会的进步，非营利组织也飞速发展起 来，成为独立于企业和政府的第三部门。在不断变化和充满竞 争的社会现实中，有越来越多的学者特别是非营利组织的领导 人认识到，营销是非营利组织取得成功的关键要素之一。首先， 本文研究了非营利组织营销的发展动态。自从20 世纪70 年代 非营利营销的思想诞生后，西方的一些非营利组织不断地尝试 运用营销技术来开展组织的活动，并取得了良好的效果。目前， 非营利营销思想的时代已经来临。其次，本文分析了国外非营 利组织的营销状况。和我国的非营利组织相比，国外的非营利 组织较早地采用营销技术来开展组织的活动，如创造组织或产 品的品牌、加强自身的形象建设、采用公共关系战略等。它们 的成功经验对我国的非营利组织有一定的借鉴意义。最后，本 文对我国的非营利组织营销提出了策略性建议。尽管目前我国 的非营利组织面临着管理落后、资源匮乏、人才不足、竞争意 识差等问题，但是为了更好地实现服务社会、造福人类的使命， 我国的非营利组织必须树立营销理念，并借鉴国外非营利组织 营销的成功经验，利用营销技术来开展组织的活动。只有这样， 我国的非营利组织才能在竞争激烈的社会现实中立于不败之 地。 目 录 前言……………………………………………………………………………1 （一）选题背景和选题意义………………………………………………1 （二）研究内容和框架结构………………………………………………2 一、非营利组织营销的发展动态概述………………………………………3 （一）问题的提出…………………………………………………………3 （二）非营利组织的界定…………………………………………………4 （三）非营利组织营销的发展动态………………………………………5 二、国外非营利组织营销的状况分析………………………………………11 （一）国外非营利组织的发展……………………………………………11 （二）国外非营利组织的营销过程………………………………………12 （三）国外非营利组织经常采用的营销技术……………………………14 三、我国非营利组织营销的思考……………………………………………17 （一）我国非营利组织的发展……………………………………………17 （二）我国非营利组织营销所面临的问题………………………………18 （三）我国非营利组织营销的策略性建议………………………………21 结 论…………………………………………………………………… 28 附：非营利组织营销的成功案例……………………………………………29 参考文献…………………………………………………………………… 33 论文摘要（中文）……………………………………………………………1 论文摘要（英文）……………………………………………………………1 非营利组织营销问题研究 前 言 （一）选题背景和选题意义 随着社会经济的发展，非营利组织日益增多，成为和人们的生活息息 相关的一部分。中国是非营利组织增长最快的国家之一，也是世界人口最 为稠密的国度。对非营利组织营销的关注，所反映的现实是强有力的营销 工具影响了许多社会行为，并使中国的非营利组织不断地发展壮大。对非 营利组织营销的研究具有以下几方面意义： 首先，非营利组织需要开展市场营销。非营利组织存在的理由是社会 需要，如果没有社会需要，任何组织都没有存在的必要。市场营销所要做 的就是发现并满足这些需求。此外，非营利组织还面临着成本上升、捐赠 减少等困难。因此，非营利组织有必要应用市场营销的原理和方法来实现 自己的社会目标。 其次，非营利组织的市场营销有其独特性。它们不是靠“利润动机” 的驱使，而是依靠“使命”的引导，通过实现反映社会需要的使命获得外 部的支持并实现其组织内部的协调运作。不过，尽管非营利组织不是旨在 追求利润最大化，但也要讲效率，重成果。为此，近些年来，越来越多的 营利组织的方法和经验被引入到非营利组织的营销当中。这种不同类型组 织间的营销转移和借鉴使非营利组织的营销开始迈入精细化和战略化新 阶段。 最后，加强对非营利组织营销问题的研究，不仅有利于为我国非营利