顾客生涯价值的内在涵义及其应用研究.pdf

内 容 提 要 顾客生涯价值理论是顾客价值理论的延伸和扩展，他又有别于传统营 销理论的顾客价值理论，它是指企业在顾客生命周期内在同顾客的连续的 交易中获得的全部收益的净现值之和，它强调时间维度在顾客价值模型中 的作用、顾客价值的动态特性。本文讲从顾客生涯价值的概念阐述入手， 在查阅大量的已有文献的基础上，详细的论述顾客生涯价值的概念和模型 的测定，以及在模型分析中要考虑顾客生命周期、顾客重新购买概率测定、 顾客群体的维系率以及顾客推荐价值等问题，有针对性的解决目前顾客生 涯价值研究领域存在的问题和不足。同时，本文还讨论了顾客生涯价值在 企业进行目标顾客识别与营销资源分配中的应用。 关键词：顾客生涯价值 顾客推荐价值 顾客维系 顾客满意 key words : customer lifetime value customer recommendation value customer retention customer satisfaction 目 录 一、引言 1 （一）论文选题依据 1 （二）论文结构与创新 2 二、顾客生涯价值理论相关文献综述 5 （一）顾客生涯价值的研究成果 5 （二）顾客生涯价值理论和实践应用过程中存在的问题 9 三、顾客生涯价值的内在涵义研究 12 （一）顾客生涯价值的概念界定 12 （二）顾客生涯价值概念的阐释 16 四、顾客生涯价值内在涵义的应用 27 （一）顾客生涯价值内在涵义的应用价值 27 （二）顾客生涯价值的应用与实施 33 五、结论 42 参考文献 44 中文摘要 1 Abstract 4 一、引言 （一）论文选题依据 营销的基本任务是吸引顾客和维系顾客，由于现代市场日趋成熟和竞 争日趋激烈，传统营销模式吸引新顾客的难度和成本越来越大。相关学者 研究表明，吸引一个新顾客的成本相当于维系一个老顾客成本的5 倍，在 某些行业可能会更高(Sellers, 1989) 。因而，在企业营销过程中，企业在不 断的赢得新顾客的同时，也应该注重维系现有顾客，创造顾客忠诚，通过 忠诚顾客来影响其它潜在顾客的购买行为，这是实现企业顾客延伸 （Customer extension ），使潜在顾客演变成现实顾客，进而增加企业价值 的关键，营销理论和实践由产品转向顾客的变革继续的深入，在这个营销 变革的过程中，许多新概念和理论应运而生，如顾客关系管理（CRM ）、 关键客户管理（Key Account Management ）等等，而顾客生涯价值（Customer lifertime value ）也是其中一个极为重要的概念，它不同于菲利普·科特勒、 载瑟摩尔等人提出的顾客价值的概念，简单地讲，它是指企业从它与顾客 在一系列的交易过程中获得的全部收益之和，从时间维度来看，它是一个 长期的概念范畴，从价值维度来看，它是企业与顾客在多次交易过程中得 到的价值总和，这个概念自从提出的那一刻起，便将一系列已有的营销概 念联系在一起，成为企业深度营销必不可少的理论基础。 顾客生涯价值领域的研究方兴未艾，在顾客生涯价值的概念研究、顾 客生涯价值的计算和时间应用方面均已取得了长足的进步，顾客生涯价值 作为一个系统的概念在二十世纪九十年代为人们所接受以来 （Reichheld,1990,1994 ），无数学者和时间工作着对其加以扩展和完善，并 在此基础上形成了完整的顾客生涯价值理论体系，但是到目前为止，这一 1 概念并没有一个在领域内通用的、得到广大学者认可的概念，也没有一个 通用的计算模型，顾客生涯价值的计算也仅仅停留在理论研究层次，在实 践中的应用也十分的浅显，理论模型中复杂的假设和繁琐的参数估计使得 模型在实践中无法得到有效的应用，而且由于没有标准的存在，应用不同 模型计算出来的顾客生涯价值往往并不相同。针对上述问题，本文希望从 一个新的角度重新界定顾客生涯价值的概念，综合考虑顾客生涯价值模型 中各个成分的地位和作用，并对其加以合理的阐释，能够对未来的理论研 究和实践应用做一些基础性的工作。 本论文的意义在于通