网络促销策略对大学生冲动性网络购物的影响研究开题报告.docVIP

开题报告 网络促销策略对冲动性网络购的影响研究 1.研究意义、预期目标 随着社会生活水平的提高，人们的消费观念和消费品位发生了很大的变化，追求刺激，统领时尚成为当代消费者的潮流;并且随着经济和科技的发展，越来越多的消费者更注重自我享受和情感的释放，消费者消费观念的转变，消费者冲动性购买行为日益增多。现如今，冲动性购买在我们的日常购买活动中占有相当大的比例。消费者的冲动性购买行为能大大增加商家的销售额，提高销售利润，因此，为了获得消费者尽可能大的购买量，企业和商家都希望能通过各种各样的营销手段来刺激消费者冲动性购买。 另一方面，信息技术飞速发展，互联网大大改变了人们的生活方式，很大程度上改变了人们的购物方式，网络营销成为热点。而网络促销策略是网络营销中必不可少的一部分，网络促销利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。而且，它是一种高效率、低成本的促销方法，这是一个不受时间、地域限制的市场，商家可以无时无刻不断地促销。但是，结合网络促销和消费者冲动性购买行为的研究较少。因此，本课题研究网络促销对消费者冲动性网络购物的影响是有一定的研究意义的。 本文通过对国内外相关研究成果进行分析，从网络促销入手，根据调查现宁波高教园区在校大学生，探究网络促销对消费者冲动性购买的影响，以期本研究能完善和丰富消费者行为理论体系，为商家制定和推行相应营销服务策略提供理论依据和参考。 2.国内外研究现状 现如今，冲动性购买在我们的日常购买活动中占有相当大的比例。消费者的冲动性购买行为能大大增加商家的销售额，提高销售利润。 1 国内外对网络冲动购买行为的研究 由于冲动性购买涉及的心理过程及情绪状态比较复杂，因此目前理论界缺乏对冲动性购买行为的清晰界定，同时在研究方法上也存在着一定的局限性。冲动性购买研究在消费者行为研究领域中具有深远的影啊，国外有相当多的学者对其进行了研究。最具有代表性的是Rook1987年从心理学上的心理冲动性及冲动性行为的角度来解释消费者冲动性购买行为。由于冲动性购买涉及的心理过程及情绪状态比较复杂，因此目前理论界缺乏对冲动性购买行为的清晰界定，同时在研究方法上也存在着一定的局限性。 FreeRide Media(1998)做出的调查表明，大量的消费者在网上存在着冲动购买行为。Robert(1998)研究指出，83%的网络消费者有过冲动购买。环境心理学也提供一个整合模式来探讨环境如何影响消费者情绪及行为反应(MehrabianRussell， 1974)(Adelaar，2003)e一mail(LaRoseEastin，2002)(DonthuGarcia，1999)(Greenfield，1999;Liet al.，2000)Rook和Hoch（1988）Mowen和Minor（1998）Stern(1962)认为冲动性购买行为受到许多因素的影响，如经济、性格、时间、地点甚至文化的因素。这些差异不仅仅在不同的消费者购买相同的东西时会产生，即使是相同的消费者购买相同的东西但在不同的情境下，仍然会有这些差异。本研究将学者们过去提出的影响冲动性购买的行为因素加以整合，把影响因素归纳为二大类:情境因素与个人特质。 （1）情境因素 ① 卖场所提供的刺激 ② 购买时的行为因素：购买金额(交易规模)、购买时机、付款方式 （2）个人特质 本研究综合前面的文献，将个人特质归纳为以下几个方面: 物质主义倾向、自我一致性、自我监控、人际关系。 2 网络促销 自上世纪90年代末，互联网的兴起和伴随着网络经济的发展网络营销成为热点，同时企业的发展从传统的市场营销逐渐转到网络营销上来，特别前几年来，网络经济发展经历了很大的泡沫后从2003年起开始稳健的发展起来，网络促销越来越受重要，对网络促销研究将越来越受到重视。 2.1国内外专家谈网络营销 IBM公司总裁郭士纳:因特网破除了诸如时间和距离等限制市场机会的壁垒，这表明网络彻底改变了竞争的性质。它的另一个功能是重新定义传统的流通模式.每一个处于产品生产商和消费者之间的企业必须重新考虑他们的价值。 信息产业部部长吴基传:网上购物、网上消费还需要一个比较长的过程.国与国之间的电子商务更复杂一些，存在着商品关税、商品质量认证等问题. 联合国国际贸易法委员会:除了网上购物，电子商务还大大改变了产品的定制、分配和交往的手段。而对于顾客，查找和购买产品乃至服务的方式也大为改进，顾客有了更多的选择。 从本质上讲，市场营销是一个以消费者为中心的价值创造和提供过程。作为一种全社会“网络计算环境”或“数字化神经系统”背景下的新型营销方式，网络营销是建立在传统营销理论基础之上的数字化企业的营销方式，其本质就是对