中小型水产企业品牌创建方法研究文献综述.docVIP

文献综述 中小型水产企业品牌创建方法研究 摘要： 现如今，面对狂轰乱炸的广告和众多的生产企业，仅仅凭自己简单的商品知识和有限的认知能力，普通消费者往往会感到眼花缭乱，无法判断优劣，更无所适从。跟着广告走的结论是任何品牌的产品都是最优秀的，消费者依然是无所适从。这样，品牌识别也就成为消费者选择的唯一简便而有效的手段——只需认牌购货即可。因此，经营品牌和品牌竞争就成为企业竞争的焦点，由此所引发出的品牌创建问题就显得格外重要了本次论文的研究主要对象是中小型水产家族企业品牌创建问题。本文研究的是中小型水产企业的品牌创建问题，所以选择了一家较为熟悉的企业——温岭市好德水产有限公司为例。本文首先阐明水产品牌的相关内涵，包括其品牌构成、作用等，同时对现有品牌创建理论进行深入研究，寻找适合水产品牌创建的理论基础。结合水产品牌自身的特点和品牌创建理论的应用性分析，本文将以企业温岭市好德水产有限公司为案例，通过实地考察和实习，了解该企业目前关于品牌方面的创建方法，并通过借鉴国内外该行业品牌创建的经验方法方面，来指出该企业在品牌创建方面存在的不足与缺陷，重点研究水产企业的创建路径，并给出品牌创建过程给出建议，来促进该公司的发展。 关键词：品牌创建；中小型水产企业；品牌创建方法 品牌创建的概念 营销学大师菲利普·柯特勒(Philip Kotler) 教授对品牌所下的定义是: 品牌是指一个名字、称谓、符号、涉及或是上述的总和, 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。为树立自己在市场中的竞争地位, 围绕本企业的产品或服务开展的一系列营销活动即品牌创建。对于企业来说, 在激烈的市场竞争中, 特别是在产品日益同质化的今天, 想要通过技术、质量、价格、服务等传统的竞争手段来甩开对手将愈加困难。强势品牌由于拥有核心客户群, 在市场竞争中会赢得较大的优势。同时, 品牌具有无可替代性, 尤其在资本市场中, 品牌的投资回报率与投资空间更是其他因素所无法比拟的。因此, 能否成功地创建自己的品牌关系到企业的发展前景如何。 国内理论： 于雯认为品牌策划时一种难度较高的策划：其主要原因是品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功就可以达到品牌培育的目的。凡战略问题，均需要长远谋划；而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。（于雯，2008年）他阐述了品牌策划的基本概念，让我们明白了品牌策划的是一个综合性的问题，是一个长久性的战略性规划。 有的学者将品牌策划的要诀概括为“一个原则两方力量 三维坐标 即以不断创新为原则 让企业决策层与外脑专家团结合起来 在自身优势 消费者特点 同行比较三维坐标中寻找立足点。”（中国乡镇企业，2001年） 陈永星在对如何策划品牌时提出了八个要素：1.品牌策划中的品牌设计。2.品牌策划中的品牌战略。3.品牌策划中的品牌文化。4.品牌策划中的品牌定位。5.品牌策划中的品牌发展。6.品牌策划中的品牌统一。7.品牌策划中的品牌扩张。8.品牌策划中的品牌安全。（陈永星，2003年）他的这八点中很好地概括了在做品牌策划时所应该去做、去侧重的，让我们有了一个品牌策划的方向。 传播力权威与品牌专家王力多年来的品牌实践中遵循的原理品牌策划首行要解决产品定位的问题品牌策划第二是要跳出产品，跳出自我认知的一些框框。品牌策划第三步是要创作出一个最新最准的定位，产品的最新功能解读，最精准的广告语，最有创意的文化意蕴品牌策划的“借”就是系列的宣传计划，要规划出整个传播和效果文书伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差(differeniiation)和功能主义(functinniism)，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功因此品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为企业的长期收益投资。布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情