提升营销效率的一种新思路——基于数理模型的系统组合.pdfVIP

2013年 5月 河 北 经 贸 大 学 学 报 May．2013 第34卷 第3期 JournalofHebeiUniversi~ofEconomicsandBusiness Vo1．34 No．3 ●企业经济研究 提升营销效率的一种新思路 — — 基于数理模型的系统组合 王便芳 (郑州轻工业学院 经济与管理学院，河南 郑州 450002) 摘要：从理论分析和实践操作两个方面考量，构建科学的营销效率评价指标体系；运用因子分析法分别考察企业整 体层面和销售部 门的营销活动投入情况，将投入与产 出结合起来计算其营销效率；通过比较企业整体营销效率和 销售部门营销效率，利用DEA模型分析销售部门营销效率低下的原因，并根据数量统计方法对其投入产出结构进 行优化，提升公司营销效率。 关键词：营销效率；评价指标；数量模型；系统组合 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007—2101(2013)03—0071—04 是由于人员冗余导致的营销效率低下，那么要提升营销效率 一 、 文献回顾与评述 就要精简公司人员，但是精简哪个部门的人员呢?是财务部门 国内外许多研究人员从多个视角对营销效率进行 了深 人员冗余，还是法律部门人员冗余，抑或是销售部门人员冗余 入的研究，概括来说 ，这些研究文献可以分为两大类：一类是 呢?也就是说 ，仅仅研究企业层面的营销效率，对于企业营销 研究如何构建营销效率评价指标体系，另外一类是探索营销 效率提升有指导意义，但是从现实层面来说，操作性不强。另 效率评价方法及应用。 一 方面，研究文献大多是从企业营销活动的产出层面选取指 从营销效率的评价指标来看 ，Sevin(1965)和Goodman 标评价营销效率，很少有人同时考虑投入和产出两个层面。即 (1972)利用利润 、销售额 、现金流等财务指标评估了企业的 使有少数文献从投入和产出两个层面选择了若干评价指标 ， 营销 效 率 。Shapiro和 Kirpalani(1984)、Foster和 Gupta 对DEA模型在评价中的应用进行了说明，但在实践中仍然没 (1994)将财务指标和营销指标结合起来 ，但财务指标占主要 有破解该方法本身的局限和缺陷难题 ：当决策单元的数量相 地位。Seines(1993)、Jones和 Sasser(1995)、Aaker和 Jacobson 对输入 、输出指标偏少时，无法对有效的决策单元加以区分，而 (1994)则分别将顾客满意度 、顾客忠诚度 、品牌资产等非财 有效决策单元数量过多也无法加以区分，只能区别决策单元的 务指标与前期的财务指标结合起来综合评价营销效率。李先 有效和非有效，而无法进一步对决策单元加以区分和排序。 国、风陶(2010)~从营销创新能力、企业社会责任、供应链效 基于以上考虑，笔者选择了 15家房地产行业的公司，从 率、行业发展能力等四大方面考量 ，构建了包含新产品研发 投入和产出两个方面选择评价指标 ，利用因子分析法和功效 能力、社会发展活动投入、客户满意度、行业内竞争水平等 18 系数法比较这些公司整体营销效率和公司销售部门的营销 个指标的企业营销效率综合评价指标体系等。 效率；如果作为公司利润发动机的销售部门的营销效率低于 从营销效率的评价方法来看 ，李先 国、凤陶(2010)利用 公司整体的营销效率，则运用DEA方法分析该销售部门营 多层次模糊评价的方法 ，对构建的基于成长型指标的企业营 销效率低下的原因，并利用投影分析的原理对该销售部门营 销效率评价指标体系进行阐述说明。李锋、林华(2OLO)结合