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营销 策略 新媒体环境下的体验广告形态 _ 陈 妮 暨南大学 一 、 体验经济背景下从侵犯式硬广告到体验式软广告 广告。因为植入广告使人们在与品牌、产品契合的情境 中体验了产 的转变 ， 品功效与特色，并感知到品牌诉求。所以植入广告弥补了传统硬广 体验经济被称为第 四种经济形态 ，体验已成为产 品和服务以外 告的生硬感、突兀感和强制性等不足。 的全新提供物。体验携带着个性化 的情感力量，创造出独特 的品牌 而新媒体 的植入广告近年来呈现出明显的体验化趋势 ，相对 记忆。消费者除了购买实在产 品服务之外，也可 以购买体验——一 于传统影视剧的植入广告，其受众黏度 、体验频率和植入自然度更 种愉悦的感觉或是情绪、体力、智力、精神上的特殊体验。 高。受众对新媒体体验化 的植入广告关注的时间更多更集中，并自 体验广告是体验经济的产物，是一种软广告。它将消费者体验 然主动地接受植入的品牌甚至将其作为必不可少的体验要素，对品 用 “符号化、标志化”的方式通过各种载体传播展示出来 ，吸引消 牌广告的体验只是植入媒介用户 自发的一系列娱乐、搜索、交际等 费者的注意力，提供个性化体验感受，在感觉、情感、思维、行动 体验中的重要环节 ，并将受众对新媒体的高黏度与高使用频率转化 和关系五个层面形成沟通和互动 ，最终引发消费者对品牌的忠诚与 为高广告体验频率。 热爱。 新媒体植入广告目前应用较成熟和广泛的主要有：网络游戏植 二、体验广告借新媒体大行其道 入广告和SNS植入广告。广告主将品牌转化成一个典型的形象或固 新媒体在当下如火如荼地传播消费信息、塑建互动平台、集 定的标志融入网民的网络应用，作为体验的道具。 结虚拟社区，以新型的人性关怀为受众创造无限的媒体接触体验 ， 1网络游戏植入式广告 从而围绕着网民、受众的生活轨迹为体验广告提供 了轻松、自然的 网络游戏植入广告是通过网络游戏或者网站游戏插件为媒介所 传播通道。新媒体从使广告的传播从面 向 “大众”到 “聚众”，从 投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，品牌 “单向渗透 ”的传播模式转变为 “双向互动”。 多作为道具形式植入。 具体说，新媒体尤其是互联 网与移动媒体 ，在提升和丰富广告 在互联 网娱乐时代的今天，网游人群庞大，网游风靡于全球 的体验方面有显著优势，主要体现在：一，新媒体将流量转为注意 年轻人 中，植入式广告在网游中落户也是在情理之中，广告体验的 力的转化率高，简单的链接或网状人际传播使其在短时间内聚集人 娱乐化趋势更是势不可挡。其传播优势在于：笃一，游戏中的道具 气，为 “体验”造势；二，新媒体可利用用户数据库精准定位，从 使用接触频度、曝光度比较高，所 以成为了比较优质的广告载体， 而使受众获得个性化的甚至是定制的广告体验；三、新媒体消解了 可以让玩家们在休 闲玩乐中习惯性地体验着某种产品；第二，道具 传统媒体之间、国家之间、社群之间、产业之间的边界 。使受众从 都具有功能性，比如增快游戏人物的速度、增强体能、装饰人物造 广告中获得的体验更丰富、全面和连贯；四，新媒体的便捷性和数 型等等，而这些虚拟道具的功能又与现实中的某些商品、品牌等有 字化促成 了互动体验环节向消费购买环节的跳跃 ，网络互动体验平 异曲同工之处 。可 以使消费者在游戏过程 中了解产品的性能和特殊 台和网上购物平台问存在系统关联或超级链接，从而简单、快捷地 利益 ，所以网游植入广告不失为让大量的受众体验产 品、品牌的途 把广告所吸引的网民引向即时购买平台；五，新媒体反转了受众的 径之一；第三，受众对植入广告存在记忆惯性，这种虚拟的体验也 权利。具有双向互动的技术基础和受众本位的核心理念，使受众掌 可 以延伸至现实生活 。比如一个人在 网游中多次使用过增加体力的 握传播主动权，避免了传统媒体与新媒体初期 “侵犯型广告”的劣 可 口可乐道具，那么他就有可能在现实生活中重现这种游戏中的惯 势，使受众在点击、评论、设计广告等过程中获得品牌体验；六， 性，没活力的时候