多地区情形下制造商渠道选择与定价策略研究.pdfVIP

系 统 科 学 与 数 学 ... .., ,?多地区情形下制造商渠道选择 与定价策略研究 徐 峰 盛昭瀚 陈国华 南京大学工程管理学院, 南京 摘要 针对国内不同地区间市场差异以及国内的制造商采取地区间差异化定价策略这一现 状,构建了传统供应链模式下制造商定价模型,证明了其采取地区差异化定价可以获得更 多利润这一结论.研究了跨地区双渠道背景下制造商主导的供应链定价策略问题.分别通 过理论和数值计算分析了制造商的 种不同定价策略对制造商和零售商的不同影响,并与 基本定价策略下制造商和零售商利润进行比较分析,给出了相关结论. 关键词 定价策略,网络渠道,双渠道,供应链 主题分类号引 言 当制造商分别对不同的地区的相同产品进行不同定价时,如果制造商引入网络销售,由 于网络上的销售价格对于不同地区的消费者是相同的,故以前相互独立的两个地区零售商 同时面对制造商网络渠道的竞争,而消费者以制造商网络销售价格为标杆对不同渠道产品 进行选择,这样不仅会造成网络渠道和传统渠道之间的冲突,还会造成传统渠道之间的间接 竞争,同时对传统实行地区差异化定价策略的制造商提出挑战. 制造商在引入网络销售同时不仅仅会引起渠道之间的冲突,同时也会引起定价策略的 改变,而不同的定价对供应链的利润影响不同,进而对供应链的不同成员的影响也不同.本 文主要讨论制造商引入网络渠道时不同的定价策略对制造商和零售商的影响,以及在网络 渠道下的协调优化问题. 由于国内市场和欧美发达国家不同,地区间发展相对差距较大.而国外大多对网络渠道 下定价问题研究都是将制造商的销售市场认为是无差异的,基于这个假设研究一个制造商 引入网络渠道和零售商之间进行竞争,从而得出一系列结论.由于国内市场间差距,可 能并不能简单地将国内市场设为是统一的,事实上,很多制造商对国内市场的产品销售都是 国家自然科学基金 , , ,资助项目 收稿日期: ? ? . 期 徐峰等:多地区情形下制造商渠道选择与定价策略研究 分区销售,对于不同地方的销售价格也大多不同,因此我们发现相比国外发达国家的市场, 国内很少有制造商引入网络渠道,而引入网络渠道的制造商也只是尝试着进行网络销售海 尔,李宁,联想. 基于这种背景,本文对跨多地区市场的制造商引入网络渠道,进行双渠道销售的供应 链系统进行研究.为了简化研究问题,假设制造商对两个不同地区同时出售同一产品.首先 给出当两个地区市场价格弹性不同时,制造商采取地区差异化定价策略可以获得更多的利 润.在此基础上假设制造商引入网络销售渠道,研究了双渠道背景下制造商的 种不同定价 策略.随后通过数值分析对 种定价策略与基本定价策略下制造商和零售商利润进行比较 分析,并给出了相应结论.问题描述和假设 假设一制造商对两个不同地区同时出售同一产品.为获取更多的利润后面给与证 明,制造商根据两地区的销售量采用不同的批发价格.假设制造商引入网络销售渠道,消费者可以选择从零售商处购买产品或者通过网络 渠道购买.由于越来越多制造商将售后服务外包,且为产品提供全球联保,故假设消费者从 两个销售渠道购买的产品可以获得的相同效用. 假设制造商对市场 和市场 的的零售商的批发价格分别为 和 ,引入网络销 售渠道的销售价格为 打“如图 所示,制造商的产生成本为,网络渠道成本为 .地区 的零售商渠道销售成本分别为,, . 制 造 商 图 传统渠道结构图 图 引入网络渠道时渠道结构图同文献,市场需求随价格递减,假设需求函数为 一 ,其中 ,, 表示市场 对产品的市场需求量, 表示市场 的价格弹性系数.为了刻画网络渠道市场和传统市场之间的竞争关系,同文献【?】,假设制造商在市系 统 科 学 与 数 学卷 场 引入网络销售时,网络渠道和传统渠道的需求函数分别为,一? 一 一, ,、 【一 一 ? , 其中, . 表示传统渠道的市场份额,即愿意通过传统渠道购买产品的顾客,相反 一 表示网络销售的市场份额. 表示渠道价格敏感性参数.通过 和 结合,能进一步表示 出消费者在购物渠道选择的特性,例如通过传统渠道可能当场能拿到产品,而通过网络渠道 可能需要等待,网络购买可能节省购物时间而且不要跑很多路,以及渠道之间的价格的不同 影响.基本模型 . 统一定价模型 当制造商未引入网络销售时,其通过零售商对两个市场的进行销售,零售商在市场 的 需求函数为 一,, .可得,零售商 的利润为一?一叫,:,. 求解,可得零售商 的最优定价为 堕: , ?? , ,.‘ 同样,可得制造商的利润为 ∑ 一 溉叫一, ,. 将式 代入式,可以解得制造商的批发价格为 叫 : 此时制造商的利润为相应地,零售商 的价格和利润分别为 百 一 一 一 一 一? 一一 .期 徐峰等:多地区情形下制造商