旅游企业品牌传播中社会化网络媒介与传统大众媒介的融合与创新——以同程旅游网为例.pdfVIP

吕晓玲：旅游企业品牌传播主塾金 圆鳖搓金鱼 旅游企业品牌传播中社会化网络媒介与传统大众媒介的融合与创新 — — 以同程旅游网为例 一 吕晓玲 随着整个社会的进步，企业品牌构建从早期的 “产品 费者对企业的反馈可以在第一时间获得传播与处理，信息 牌” (即单纯的描述产品区别与其他竞争对手的差别与优 由原本的单向传播开始转变为多向传播，企业既能 自主地 势)到后来的 “文化牌”，再到如今 的 “情感牌”，现代企 利用平台进行信息发布，消费者也可以自主地利用平台反 业的品牌构建越来越强调受众个体的独特性与差异化，而 馈企业的相关信息。除此之外，消费者与消费者之间也能 传播方式也由传统的单向传播更多地推进到了双向沟通， 产生对相关信息的互动，信息流的传播由过去的一对多的 这个时候，相较于传统的以电视 、报纸、广播、杂志等为 单向传播改变为了多对多的网状传播。由此，社会化网络 代表的大众传播媒介 ，以微博 、SNS网站为代表的社会化 媒介的发展对企业品牌的传播形成了新的机遇与挑战。 网络媒介，凭借其独特的传播属性、低廉 的构建成本、快 截止 目前，各行各业的企业都 已经开始或者正在酝酿 速的反馈模式为广大企业所青睐。可以说，2011年是中国 对社会化网络媒体的圈地行动 ，以具体的细分市场 中国的 企业的 “微博”元年。那么，相较于传统的大众传播媒介， 在线旅游市场为例，绝大多数的知名在线旅游企业都已经 企业怎样利用社会化网络媒介进行 自身品牌的构建与传播， 开通了自己的新浪微博，截至2011年9月，中国在线旅游 社会化网络媒介对于企业品牌构建又有哪些创新与局限? 企业在新浪微博平台拥有粉丝数量最庞大的三家企业分别 本文试图通过具体的案例来进行相应剖析。 是艺龙旅行网、同程网和去哪儿网。 同程网创办于2004年，作为一家本土互联网创业企业， 一 、 社会化网络媒介对企业品牌构建的直接影响 地处苏州这个传统大众媒体不算强势的地级城市，既没有特 在微博等社会化 网络媒介出现之前，企业的品牌构建 别雄厚的资本背景，也没有特别出彩的品牌包装能力，这里 战略一般遵循如下步骤：确定企业品牌定位、VI形象识别 选取同程网为案例，对于中国绝大多数企业来说，具有普遍 系统；在电视、报纸等大众传播媒体进行相关广告投放与 性与典型性。表 1为同程网创业至今的品牌传播路径。 新闻宣传；举办相关公关营销活动，利用媒体曝光进行事 从表 1可以看出，同程网在不同的时期，均合理有效 件性炒作。可以说，传统的企业品牌构建，主要以企业主 地利用相关渠道与资源，对 自身品牌进行包装 ，同程网曾 的单向传播为主，即： “我说你听，我做你看”。企业在进 经依靠 《赢在中国》这一央视的王牌节 目作为其企业品牌 行品牌传播过程中对于消费者的信息反馈 ，大多通过内部 宣传的重要途径并取得了不错的品牌传播效果，可以说在 消化的方式进行互动与解决。 大众传播领域打了一场漂亮的战役。而在社会化网络媒介 微博时代，这种互动方式产生了改变，一方面，企业 发展迅猛的今天，同程网也快速构建了 自己在这一领域的 信息发布的自主性大大增强，发布的速度与频率大幅提高， 框架与布局，新浪微博的粉丝数短时间内超过4O万，获得 而发布成本则大幅下降。与此同时，企业和消费者的关系 行业领先位置。通过同程网的运作实践，我们看到了传统 在某种程度上被拉平，企业不再是高高在上的宣讲者，消 大众传播媒介与社会化网络媒介融合推进的可能。 表 1 同程网2004—2011年品牌传播路径 时间 企业情况 采取的品牌传播方式 2004—2006正 企业草创期 品牌大众知晓度底，资