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营销心理学实用教程 王永 主编 导论 走进营销心理学 【教学目标】 　★知识目标 1.掌握心理学的基本概念和研究内容； 　2.掌握营销心理学的概念和研究对象； 　3.了解营销心理学的产生和发展； 　4.掌握营销心理学的研究和应用方法。 　★能力目标 　1.培养观察分析消费者个体心理的能力； 2.培养应用营销心理学研究方法进行市场调查和研究的能力。 * 第1节 心理学概述 【案例导入】 　　早晨6：30，李先生被闹铃叫醒了。想到最近紧张的工作，以及这一季度还没有完成的销售任务，他感到身心有些疲惫，很想再多睡一会。可当想到上午公司还有一个非常重要的会议时，他马上给自己一个积极的暗示——“努力，一切都会好起来！”然后飞快地穿衣起床，洗漱后简单吃了早点就去离住处不远的公交站点。看到来来往往的人们，李先生知道，新的忙碌的一天已经开始了，自己必须保持良好的身心状态。公司的晨会上，总经理宣布，李先生是上个月的销售冠军，将得到一笔不菲的奖金。李先生非常高兴，回想自己的努力和付出，感到都很值得。 * 1.1 什么是心理学 　　心理学的英文名称是Psychology，是由希腊文中Psyche与Logos演变而来的。前者是“灵魂”的意思，后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说，它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。 　　心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它。人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象。正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。 * 1.2 心理学研究的内容 人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观现实的主观反应。心理活动又称为心理现象。作为科学的心理学，它不是零散的经验和简单地解释人的心理想象，它是一门通过长期的理论探索、资料积累和严格的科学实验，将研究成果加以定量分析、系统化的科学。一般来说，心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。 心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。由于客观事物与人存在某种联系，人在认识客观事物的过程中，总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等，这就是情感过程。人对客观事物不仅感受、认识，还要处理、改造。人自觉地支配行动以达到预期目标的心理活动过程称为意志过程。 * 个性心理是心理学研究的另一个方面的问题，它包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是一个人进行活动的基本动力，主要由需要、动机、兴趣、信念、理想和价值观等构成。个性倾向决定人对现实的态度，决定人对认识活动的对象的趋向和选择。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点，主要是能力、气质和性格，它集中反映了个人心理的独特性。人们的心理特征是千差万别的，有些人聪明伶俐、足智多谋，有些人能歌善舞、多才多艺，这是人的个性差异在能力方面的表现；有些人寡言少语、稳健持重，有些人开朗健谈、直爽热情，这是个性差异在气质方面的表现；有些人在待人接物中，表现得谦虚礼貌、不卑不亢，而有些人则显得轻浮傲慢，或者虚伪狡猾，这是个性差异在性格方面的表现。 * 心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态，它既不像心理过程那样变动不羁，也不像心理特征那样稳定持久。人的心理活动总是在觉醒状态（注意状态）和睡眠状态下展开的，这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平。 人的心理现象的各个方面可表示为一个结构图，如下图。 * 　　心理现象的各个方面不是孤立的，而是彼此相互关联、共同存在于统一的心理活动之中。其中心理过程反映了人心理活动的共性规律；个性心理则是每个人心理活动的特色，体现的是个性的规律；而心理状态则是心理活动的背景状态，它不能单独存在。此外，认识过程、情感过程和意志过程之间是相互联系、密不可分的，它们共同存在于同一心理过程之中。而心理过程和个性心理也紧密相关，没有心理过程，个性心理就无法形成。同时，已经形成的个性心理特征又影响着心理过程，并在心理过程中表现出来，使每个人的心理过程都具有独特的色彩。由此可知，心理现象中的各个方面都是相互紧密联系、不可分割的。 * 上面讲到的心