跨界营销：图书出版营销的新思路之一.pdfVIP

栏 目主持 ：石 河 跨界营销：国书出版营销的瓤思路之一 ●张 龙 摘要 ：本文认为图书出版跨界营销应 以读者的互补性消费体验为基础 ，通过 图书产品跨界合作和 图书消费渠道跨界 合作带给读者不同体验 ，从而实现双方相互渗透和融合，进 而实现双方品牌效应的叠加。跨界 营销开拓 了图书出版营销 的新 思路 。 关键词 ：跨界营销 图书出版 品牌效应 传统 的图书营销注 重面上 的推 应做好以下基础工作。 合作的对象应充分考虑图书的内容特 广，如通过作者签名售书 、名人作序 1．明确 图书产品的读者群 点 ，跨界合作的形式如果契合图书的 和权威评论等方式扩大图书的销量并 跨界营销的实质是实现多个品牌 内容 ，能更灵活有效地影响 目标读者 累积品牌效应 ，而跨界营销则借助更 从不同角度诠释同一个用户特征 因 群 ，产生 良好 的营销效果 2010年 直接的介质和更有影响力的事件推动 此图书营销开展跨界合作的基础是跨 11月 烂《生活》和 《北京的金山上》 图书的营销推广 界营销的对象在生活方式 、消费习惯 两本图书的首发仪式就是以中国摇滚 在市场竞争加剧 的背景之下 ．跨 等方面具有相似性特征 图书出版单 音乐人集体演唱会的形式举行的 音 界营销是行业之间通过相互合作与渗 位在进行跨界营销活动时 ．应该首先 乐会首发形式契合两本书的内容 ．一 透融合 ．使不同品牌借由跨界的营销 明确图书产品的读者群 ．并对其进行 本写的是摇滚人的生活．另外一本是 方式，寻求强强联合的品牌效应 ．最 详细深入的市场调研．了解和分析读 “中国夜店小说 ”，两本书都记录了中 终实现营销双赢。由于跨界代表着新 者群的图书消费习惯 、阅读习惯及生 国文艺界人士的生活 ，这种新颖的跨 锐的生活态度和审美方式的融合 ．跨 活方式等 ，作为开展跨界营销和传播 界合作也引起媒体关注。最后 ，确定 界营销 已形成国内外一种新的营销风 工作的依据 。读者群的确立是选择跨 跨界合作对象还应考虑合作品牌之间 潮 ，如彪马与德 国高档服饰品牌 Ti1 界合作品牌及渠道的基础．而跨界合 的品位及文化格调的适应性问题．如 Sander、东风雪铁龙C2与意大利知名 作对象的消费群与图书的读者群在消 果两个合作品牌在 内在核心价值上缺 时尚运动品牌 Kappaf背靠背运动品 费的体验和感受上应具有一定的相似 少必要的相关性 ，勉强的跨界合作很 牌)、国内家电品牌创维和华帝等都通 性。通过跨界合作使合作双方能相互 难达到预期的效果 ，毕竟强强合作才 过跨界营销实现了品牌效应的放大 _、图书出版 i 立l用量孝界营 肖的基础 在竞争 日益激烈的图书市场 ．图 书出版单位在 图书的营销推广 丁作 中 也应积极拓展思路 ．寻求与不同品牌 或渠道的合作途径 ，通过跨界营销实 现读者对图书品牌在认知上的立体感 和纵深感 ，从而实现营销 目标 应用 跨界营销方式开展图书的出版发行]_ 2011年第9期 1．图书营销的产品跨界 销开辟了新的 界进 可以建立 “跨界”关系的合作行业或 产 品跨 界是跨界营销 的基本形 行图书产品渗j 更多 品牌，一定具有互补性特征。如前面 式．图书营销的产品跨界 目的在于打 接触图书产品f 提到的图书产品和流行音乐、摇滚音 破图书产品单一纸质化的模式 ，通过 机场 、酒6