互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究——以结构方程模型为基础.pdfVIP

第1期 (总第302期) 财 经 问 题 研 究 Number1(GeneralSerialNo．302) 2009年1月 ResearchonFinancialandEconomicIssues January，2009 · 产业组织 · 互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究 — — 以结构方程模型为基础 史 达 (东北财经大学 国际商学院，辽宁 大连 116025) 摘 要：本文通过对顾客体验和顾客忠诚的文献探讨 ，提 出了研 究互联网环境下顾客体验与顾 客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究，本文认为，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美 感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升网站忠诚度有着十分显著的影响。 关键词：顾客体验；顾客忠诚；互联 网；结构方程 中图分类号：F／13．36 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2009)01-0030-07 一 、 问题的提出 自Sehmittl1提出 “体验营销”的概念之后，越来越多的学者强调要通过 “体验营销”来建立顾 客关系。进人2l世纪之后，随着互联网的迅猛发展，互联网用户数量急剧增加，互联网已经成为商 家必争的市场空间。同时，随着互联网用户的网络购物观念越来越理性化，如果网站没有好的产品， 没有好的内容和服务，不能创造 良好的互联网顾客体验，就无法吸引互联网用户持续访问网站，也无 法为网站创造价值。 因此，本文特别引人互联网顾客体验和网站忠诚度的概念，希望藉此研究来探讨网站体验与顾客 网站忠诚度之间的关系，并进一步探讨可能影响网站体验的关键因素。希望通过本文的分析，可以帮 助网站经营者从顾客体验的角度来规划、设计与经营网站，进而提高顾客的访问忠诚度，提升经营绩 效。 二、文献综述 1．体验和忠诚 随着竞争的加剧，企业需要找寻新的竞争优势，因此众多企业将注意力集中到了顾客体验上。 Ratneshwar等 的研究表明，现代消费者不再仅仅购买商品和服务 ，他们购买的是在购物过程中获得 的良好的购物体验。 实际上，“消费体验”的研究已经有很长的历史。Norrisl3是最早提出消费体验的学者，他强调 物品的服务，而非物品本身。随后有越来越多的理论出现，其中Alderson 认为顾客价值在于消费体 验。Dewey 早期的研究主要关注于体验的质量。根据他的研究，在一次体验中，涉及到体验的时间 长度、预期、情绪、与众不同的特性以及某种成就感。Toffler_6则在他的著作 “FutureShock”中特 别强调消费体验的观念与重要性。Holbrook和Hirschm是最早将享乐与功利体验概念引入市场研究的 两位学者，他们发展了围绕文化产品 (如小说、电影等)的享乐消费的体验观点。 收稿 日期：2008-09-20 基金项 目：教育部留学回国人员科研启动基金项 目 “互联网顾客体验与顾客忠诚度的关系研究：以结构方程式模型为基础” 作者简介：史 达 (1973一)，男，江苏吴江人，博士，教授，主要从事电子商务方面研究。E—mail：shida@dufe．edu．cn 互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究—— 以结构方程模型为基础 31 关于什么是体验，Gupta和Vajic【认为，在服务提供商创造的不同环境中，当顾客与服务商进行 某种程度的互动时，顾客所获得的任何感知就叫作体验。Schmitt…认为，体验是个体对一些刺激 (如售前和售后的一些营销努力)所做出的反应。Schmitt进而根据生理学、心理学和社会学的理论， 提出可以把体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种战略体验模块。 还有一些研究人员关注于特别的或者最优的体验。Csikszentmihalyi认为最优的体验就是 “流” (flow)，流体验是个体完全投入某种活动的整体感觉。他认为，流体验的产生是由个体的感知挑战与 感知技能之间的匹配度决定的。当个体的技能与任务 的挑战相匹配时，个体才会经历流体验。 Amould和Price_9认为，独特的体验是指那些具有高情绪性特征的体验 (通常是由某个特殊事件所引 发的)。