基于顾客满意的消费者网上购物影响因素分析.pdfVIP

2009／01 总第 381期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2009)0l一0203—03 基于顾客满意的消费者网上购物影响因素分析 李思曼，王宇航，李亚平 (哈尔滨工业大学 网络与信息中心，黑龙江 哈尔滨 150001) 摘要：在技术接受模型、交易成本理论和顾客满意度理论的基础上，提出了基于顾客满意度消费者网 上购物决策模型，并通过结构方程模型方法对所建模型进行实证研究。基于顾客满意度消费者网上购 物决策模型对消费者网上购物行为具有较好的解释度。 关键词 ：顾客满意度 ；感知风险；感知信任 ；结构方程模型 中图分类号：F713．36 文献标识码：A AnAnalysisoftheFactorsAffectingOn——lineShoppingBasedonCustomerSatisfaction U Si—man，WANG Yu—hang，LIYa—ping (NetworkandInformationCenter，HarbinInstituteofTechnology-Harbin150001，China) Abstract：Thispaperproposesaconsumeronlineshoppingdecision—makingmodel，basedOllcustomersatisfaction， thetechnologyacceptancemodel，thetransactioncosttheoryandcustomersatisfactiontheory．Byanalyzingthemodel throughthestructuralequationmodel，thepaperprovesthatithasabetterexplanationtoconsumeronlineshoppingbe— havior． Keywords：customersatisfaction；perceivedrisk；perceptiontrust；structuralequationmodel 一 、 引言 要研究个体接受或拒绝信息系统主要影响因素，解释 随着互联网普及，网上零售逐渐成为一种新的购 使用者信念、态度、意图和实际行为之问的关系。 物渠道。致力于研究互联网环境下消费者行为和影响 2．交易成本理论。交易成本理论假设交易主体 消费者购买因素分析的文献也层出不穷，但绝大部分 会以最经济的方式完成一项交易，该理论很好地解释 文献都是依托在 TAM理论基础上来探查互联网环境 了交易主体偏好某一特定交易形式的原因所在。Li— 下消费者行为倾 向的前因，也有一部分文献是基于交 angandHuang运用交易成本理论研究 了消费者在线 易成本理论来分析影响消费者网上购物的因素。虽然 交易倾向，指出搜寻成本、比较成本 (价格或属性的 这些研究成果能够在一定程度对消费者网上购物行为 比较)、验货成本 (检查想要购买的产品)、产品交 进行解释，但是离全面解释影响消费者网上购物行为 付成本 (产品从卖方运至买方的成本)与售后服务 还有一定差距，其主要表现在 TAM模型和基于交易 成本等会成为影响消费者交易倾向的直接原因。 成本理论模型都是从单一的视角对互联网环境下消费 3．顾客满意度理论。对顾客满意内涵的正确理 者行为进行分析，过于强调信任与风险，忽略了顾客 解与确定是进行顾客满意研究的基础。美国密歇根大 满意这一层面。笔者提出了基于顾客满意度的消费者 学和美国质量研究中心教授佛耐尔 (ClaesFornel1) 网上购物决策综合模型来全面分析和解释影响消费者 构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数 (SCSB) 网上