全媒体时代电视媒体品牌策略观.pdfVIP

理事在线 l栏目主持：东韦 位，走国际化道路，力图在全球华人中树立媒 市场竞争格局，也加剧了市场竞争。在内容融 介品牌形象。在众多地方卫星电视频道交叉覆 合、网络融合、终端融合的媒介融合演化过程 盖、收视市场成为买方市场的条件下，地方卫 中，除涉及传统意义上的传媒产业外，还包括 视不得不走上凭借 “品牌”的竞争发展之路。 以网络、通信为主导的信息产业，这就是 “三网 传统电视媒体市场竞争主要体现在对受 融合”趋势的必然所在。因此，媒介融合又是 众注意力的争夺。随着全媒体时代的到来，传 一 个资源整合的过程，最终获得主导地位的媒 播手段的日益融合与传播市场的成熟，内容产 介形态将赢得未来信息社会的话语权。即全媒 品越来越同质化，媒体的竞争在相当程度上体 体时代将发生一场争夺信息话语权的媒介革 现为品牌竞争。 命，媒体经营 目标的重心由受众注意力的争夺 转移到话语权的争夺。这给所有的媒介形态包 括电视媒体提出了未来生存与发展的挑战。 全媒体是媒介融合所呈现的多功能一体 对于 电视媒体而言，整个市场主体既 化趋势。全媒体指 “在 以媒介融合为文化背景 有传统媒体，又有通信运营商和网络服务 和 以数字化为技术基础 的大趋势下，经营者通 提供商，还包括传统媒体延伸 出来的新媒 过平面、网络、广播、电视、移动通信等不同媒 体 。在整个媒体业务转型、新 旧媒体融合 体形态实现跨平台、全覆盖、立体式媒介服务， 的过程 中，传统媒体与新媒体发生 “血液互 实现与受众的单向、双向、交互式复合传播的 斥 ”现象。 媒体形式”。① 三、中国电视媒体全媒体品牌策略 (一)机遇 ：构建无边界传播体系 全媒体即运用所有媒体手段和平台来构 (一)在内部营造新旧媒体品牌共赢机制 建大的传播体系，体现的是一种新媒介业务运 传统电视媒体向全媒体转型，首先就是 作整体模式与策略 ；从技术实现层面看，就是 开发新媒体业务。而传统媒体的品牌生命周 “三网融合 ”、“三屏合一”。电视媒体的全媒体 期与基于数字与网络技术的新媒体的品牌 化过程体现在电视流程再造和功能扩展，与不 生命周期在节奏上却截然不同。传统的品牌 同媒介进行融合、互补，使受众更加及时地获 建设需要一个长期过程，而新媒体可以依据 取多角度 的信息，并在这一融合、互补过程 中 网络优势即双 向的信息沟通及时了解顾客需 不断提升为受众服务的层次，构建 自己的核心 求，持续创新，为顾客提供实惠、便利的服 竞争力。近年来，国内电视媒体通过不同方式 务。新媒体品牌特点表现在五个方面 ： 加快了全媒体化的过程，台网互动便是最常见 第一，全球性 。互联网没有国界、没有特 的方式之一。以央视为例，借助央视网这一强 权 ，企业可 以利用新媒体所构建的全球信息 大的网络平台，已经开通并运行了网络 电视、 网络空间面对全球