中国广告产业集约化发展的路径分析.pdfVIP

中国广告产业集约化发展的路径分析 Ana1．ysisonIntensiveDeve1．opmentPathofAdvertisingIndustryinChina 作者Author 廖秉宜LiaoBingyi 摘 要 规模化、集约化、专业化与国际化，已经成为中国广告产业发展新的关键词。中国广告市场正在进入以资本并购、 联合为主要特征的新一轮产业扩张与整合阶段，并购与联合战略成为我国广告产业集约化发展的重要路径选择。 关 键 词 广告产业 集约化 并购与联合 ABSTRACT Scae【．intensification．specia【izatiOnand internationa[ization havebecom ethe new keywordsofChinas‘ advertising industry deve1．opment．China。sadvertisingmarketisenteringindustria1．expansionand integration phaseasthemainfeatureofMAandjoint．Mergersandacquisitionsandjointstrategybecometheimportant pathselectionforintensivedevelopmentoftheadvertisingindustryinChina KEYW0RDS Advertisingindustry IntensiveMAandjoint 党的十八大报告指出，要促进文化和科技融合，发 横向并购 ：组建大型营销传播集团 展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业 化水平。《广告产业 “十二五”规划》也明确提出，要加 横向并购是指某广告公司通过并购国内优秀的广 快资源整合、结构调整和产业升级，加速集约化、专 告公司或营销传播公司，以组建综合型广告集 团或整 业化、国际化发展进程，培育具有较强实力的市场主 合营销传播集团，提高对广告市场的控制权。存广告 体，推动产业集聚，使广告业发展成为服务业及文化 产业内，横向并购是经常采用的战略。 产业发展新的增长点。实现广告产业的规模化、集约化、 广告公司实行横 向并购的主要 目的是 ：(1)赢得 专业化与国际化，已经成为中国广告产业发展新的关键 新的客户。大型跨 国广告公司之 间的并购时有发生， 词。张金海教授认为，“国家广告业 十‘二五’发展的 这种大规模的公司并购，其中一个很重要 的目的就是 一 个重要目标，就是集约化。这一发展目标要解决的一 为了赢得更多客户，并将 自己的经营模式和品牌工具 个核心问题，就是高度分散、高度弱小的问题。”-l【陈刚 复制 ，而产生更大经济利益 ；(2)进入新的市场。如 教授认为，“随着广告业资本化时代的到来，运用资本 广告公司和营销传播公司存新市场建立与母公司服务 的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题，这 类型一致的子公司，或并购当地优秀 的广告公司和营 种调整将有利于广告业逐渐形成更健康的竞争环境。”12i 销传播公司，以达到迅速进入该市场的目的 ；(3)提 当前，中国广告市场正在进入以资本并购、联合为主要 高市场势力。通过并购广告公司和营销传播公司，大 特征的新一轮产业扩张与整合阶段，并购与联合战略 大减少市场竞争者数量，形成少数大型广告公司和营 成为我国广告产业集约化发展的重要路径选择。 销传播公司控制该领域市场的局而，从而提高市场势 作者简介I 廖秉宜 (1978一)，男，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，硕士生导师，博士 10 广告大观 理论版 201212 TopicsonDeveLopmentAdve