消费者购买直销产品意愿的影响因素研究——以北京地区为例的实证研究.pdfVIP

第 14卷第6期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．14，No．6 2012年12月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Dec．2012 消费者购买直销产 品意愿的影响因素研究 — — 以北京地区为例的实证研究 黄金秋，金永生 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：首先结合消费者决策理论，通过总结文献和对行业从业人员进行访谈 ，归纳出了直销消费者决策单元过程。然 后，在总结阶段直销特点的基础上收集资料建立消费者接受直销的影响因素模型，并开展问卷调查进行实证研究，运用 SPSS软件与AMOS结构方程模型验证了模型和假设。最后 ，从实证分析的模型验证结果得出如下结论 ：消费者在接受 直销过程中，感知可靠性比感知有用性对购物意愿的影响更为显著，而在直销过程中影响消费者感知可靠的主要因素有 产品的知名美誉度、情感体验、感知有用三个方面。 关键词：直销；消费者决策 ；感知可靠；购物意愿；结构方程模型 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2012)06—0032—06 一 、 引 言 直销，又称无店铺销售，是美国经济大萧条时期因市场滞销，而发明的一种新的推销方式。香港 直销协会关于直销的定义：是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及 服务于顾客，并同时作阐述与示范 。直销作为一种有别于常规的店铺销售的模式，其消费者在接受 直销的过程中是如何行为的，他们的购买意愿又受到哪些因素的影响，这些因素影响了消费者决策的 哪些环节，这些问题不管在学界还是在企业界都十分值得探讨，对于行业发展和改进有着积极的促进 作用。 二、相关研究评述 在直销领域的现有研究中，大部分学者都把研究重点放在了直销的法规或直销从业者上，而对于 直销消费者方面的研究较少。 1．消费者决策理论和模型文献总结 Fishbeineta1．提出的理性行为理论(TRA)为最早成形的消费者决策理论心；Xjzeneta1．将TRA延 伸加入因素——感知行为控制，形成计划行为理论(TPB)[33。Davis提出技术接受模型(TAM)理论 ，导 人了感知易用性和感知有用性两个感知信念，舍弃了TRA中主观规范的概念 。PhilipKotlereta1．构 建了消费者行为刺激一反应模型，营销和其他环境刺激进入消费者的意识，然后消费者的个性和决策 过程导致特定的购买决定 。Jager构建了消费者行为元模型，对消费者在购买过程可能采用的认知策 略进行归纳 。 2．直销过程中消费者的相关研究 徐重江等认为，职业妇女的增加、教育水平的提升、民众对休闲时间及购物便利性的强调改变了 消费者的购买行为，促进了直销的发展 。。陈得发等认为，台湾地区直销消费者消息来源比较重视亲 收稿 日期：2012．09．13 作者简介：黄金秋(1986一)，女 ，重庆人，北京邮电大学经济管理学院2009级硕士研究生。 · 32 · 黄金秋等：消费者购买直销产品意愿的影响因素研究 友的介绍及销售人员的推销 。罗光清认为，直销是重复性长期性的销售，也是服务性、教育性的销 售 。陈得发等指出，消费群体接触直销产品和服务的最主要方式是直销人员到家中进行解说以及参 加直销公司的展示会 。。权姣结合罗杰斯的创新扩散理论和传播的5W 经典模式，分析了直销在互联 网中的传播过程及特性 ¨。国内直销行业比海外地区发展较为滞后，学术研究也相对滞后。虽然有少 数学者对于消费者的个别行为进行了分析阐述，但 目前学术界还没有人对直销 中消费者对产品的接受 过程进行较系统的分析。 概念模型构建和假设提出 综合 已有研究得出的其他领域的消费者决策模型和直销领域的销售特点，并结合对几位直销领域 专家的访谈了解直销销售的一般流程 ，本