商业银行员工品牌战略研究.pdfVIP

相对于传统品牌 员工品牌是指企业员工通过日常习惯、态度和行为在工 作中面向消费群体展现出来的生动的品牌形象。对于商业银行,员工品牌 建设中的理想员工应当在通过日常工作行为充分展现其自身特征的同时, 毫无冲突地将银行的整体品牌内涵展现给客户。打造商业银行员工品牌, 需要以员工品牌战略为指导,制定并实施包括长远目标、核心要素、实施 途径等在内的一整套员工品牌发展机制,使银行整体品牌内涵不断内化于 员工个体,并通过员工日常工作行为向客户加以生动诠释。 商业银行员工品牌战略研究 ◆ 刘惠斌 魏宝玉 冯聪 一 一 、 商业银行员工品牌战略的必要性 到了经营环境和政策条件的一定限 致、内涵统一的日常行为共同展现 于市场,并伴随存贷款、货币结算、代 员工品牌战略核心在于以标准 制。年,我国银行业利息净收益 化、规范化、差异化的员工品牌促进 在总收益中占比达 . %,而手续费 理支付、衍生产品等金融产品一同传 企业人力资源优势充分发挥,以无形 收入占比仅为 . %。面对激烈的市 递给客户,最终转化为不断增值的有 资本增加有形资本的附加值。商业银 场竞争和产品同质化现象,商业银行 形价值。 行作为经营信用和风险的特殊企业, 要提高市场竞争力,提升客户忠诚 :二 有利于促进银行整体品牌 建设 对人力资源的依赖度很高,其主要经 度,就必须提高服务附加值,走一条 营成本在于人力成本,其核心竞争 标准化、规范化、差异化的员工品牌 由于在客户群体、产品种类、营 销区域等方面的定位高度雷同,银行 力在于人才竞争力。能否打造一支 道路,以一流员工塑造一流品牌,以 一 产品虽然种类众多,但是差异化程度 可以充分展现银行企业文化和品牌 流品牌创造一流业绩。银行员工是 市场的直接参与者和价值的最终创造 较低,难以形成具有较大优势的产品 内涵的高素质品牌员工队伍,关系 品牌,难以塑造明显区别于其他银行 到银行长远发展战略的实施与核心 者,其自身素质的高低和服务质量的 优劣直接决定着银行的市场份额与发 的整体品牌形象。尽管各家银行都努 竞争力的提升。 力在收益期限、产品组合、营销方式、 一 有利于提升银行服务差异 展前景。据调查, %的客户保持品 广告宣传等方面开展积极探索,然而 化程度 牌忠诚是因为银行员工良好的服务态 产品同质化现象却难以根本扭转。溯 度, %的品牌印象取决于客户所接 银行经营的产品是无形的金融服 受的服务质量。培养高素质、高水平、 其根源,在于银行产品与服务附加值 务,复制性和传播性都很强,实现产 专业化、规范化的员工队伍,打造能 水平趋同,较难为客户提供高附加值 品差异化的难度较大,单家银行难以 服务。因此,塑造银行产品品牌的根 够充分展现银行深刻文化内涵的员工 于较长时间内在某一产品领域始终保 本途径在于融入更多差异化元素,提 持领先地位。特别是当前我国金融市 品牌,有利于银行在服务中融入更多 差别化元素,提升客户对银行产品与 升产品与服务的附加值。银行员工直 场相对于国际金融市场发育相对滞 服务的认知度和忠诚度。在一定意义 接面向市场,是产品的最终销售者与 后,利率和汇率管制较为严格,混业 价值的根本创造者,产品与服务的价 上,银行员工品牌也是一种特殊的金 经营闸门尚未完全敞开,银行业务经 值归根结底要通过员工行为创造出 融产品,它由银行全体员工通过目标 营范围相对较窄,产品差异化进程受 现代商业银行导刊企业文化 ‘ , ~ 确的市场定位,可以使员工品牌建设 来。加强员工品牌建设,提高员工行 战略的总体目标是,通过加强服务标 更加切合市场特色、客户需求和员工 准化、规范化和流程化建设,打造品 为的标准化、规范化水平,赋予其深 特点,对银行提升整体品牌竞争力起 层次的企业文化内涵,可以有效增强 牌化的员工形象,使银行整体品牌通 到更具针对性的促进作用。 银行整体形象的感染力,提高客户对 过员工品牌直接传递到市场,从而提 二 建立银行品牌员工录用标准 升客户对银行产品与服务的认可度和 银行品牌的认可度和信赖度。同时, 作为员工品牌建设的直接参与 依赖度,提高银行市场竞争力。实施 银行员工以统一的标准将银行品牌内 者,银行员工的基本素质直接决定着 涵通过包括产品研发、测试、销售等 员工品牌战略,需要围绕员工品牌战 员工品牌建设的成效。打造一支具有 略的总体目标,加强三方面基本条件 环节在内的业务流程加以诠释,有利 较强员工品牌展现能力的员工队伍, 于提升产品与服务的标准化、规范化 建设。 一 明确银行员工品牌定位 首先要建立有利于员工品牌建设的员 水平,从而形成标准统一、特色鲜明 的产品品牌,促进银行产品品牌、员 商业银行员工品牌作为以员工行 工录用标准。银行总行应集中负责全 系统员工的录用工作,建立标准统一 工品牌和整体品牌协同发