英汉商业广告翻译中的文化及语言差异.pdfVIP

— — 封妒 赞赏— — doi：lO．3969~．issn．1003—5559．2011．07．019 ■ 李萍风 江西中医学院 广告一词源于拉丁语 “adve~． 者就必须在了解源语文化和 目的 销产品时，创制了下列广告：“Not ere”， 意为 “唤起大众对事物 的注 语文化的基础上，比较两地文化 allcarsarecreatedequal”(并非所 意并诱导于一定的方 向所使用的 的异同，使译文读者能够与原文 有的汽车都有相同的品质)。熟悉 一 种手段。”衡量成功的商务广告 读者收到近似等 同的感受 ，在看 美国历史的人一见这则广告，立 ． 的标准之一是看它是否符合美国 到广告后产生同样的心理回应。 即会想起 《美国独立宣言》中 “All E．S．Lewis所提出的4项要求 ，即 (一)尊重广告受众 国的文化 menraecreatedequal”(人人 生而 AIDA原则：Attentj0n(引起注意)， 传统以及消费心理 平等)。日本广 告商将 原句 中的 Interest(发生兴趣)，Deske(产生欲 我国一些家喻户晓、深入人心 “men”(人)改为 “cars”(汽车)来突 望)，Action(付诸行动)。即广告的 的商标及其产品有 ：“康师傅、同 出广告描述的 目标，将原来的肯定 功能全都是为了说服他人：在短时 仁堂、全聚德 、红豆、太太、红旗 、 旬式改为否定句式，道出了该车的 间内吸引读者或观众，使他们产生 娃哈哈”等，其销量更是可想而 优越性能。这则广告词套用 了美 购买欲望，并最终付诸行动。为此， 知。只要稍加分析便不难看出，它 国家喻户晓的名句 ，使三菱汽车 广告的形式、语言、内容必须要引 们有着一个共同的特点——丰富 在美国成功地打开销路 · 人注 目，通俗易懂，且要使人印象 的文化内涵。如，吃了“康师傅”面 而三菱公司向我 国进行广 告 深刻。对于英汉语言之间的广告 条会想到健康强壮；看到 “同仁 宣传时将其广告诃改为·“古有千 互译，我们必须要读懂广告中的文 堂”会想到药店里仁义满堂。始终 里马 ，今有三菱车”，巧妙地利用 化内涵，弄清中英文化差异。本文 如一的是中华民族文化的灵魂：礼 了中国古谚，运用对偶这种中国人 从文化差异 、语言差异，以及广告 仪、道德，向往幸福，维护和平。商 喜爱的修辞手法，使中国消费者读 翻译的基本策略等方面来探讨英 标 “统～”正是反映了这一点。也 起来既亲切熟悉又生动形象。 汉商业广告翻译要注意的方面。 正 因如此 ，我们 常见到 “乐 ”、 由于文化冲突的存在。广告要 “福 ”、“祥 ”的字样 ，暗示幸福、吉 在短短的几个字或几句话中蕴含 一 、 广告翻译中的文化差 祥、快乐。 丰富的文化 内涵，使译文在语言的 异 C．D．的香水品牌 Poison(毒药1 功能上和原文对等，广告语翻译就 用词大胆，却有较深的文化渊源 。 不能局限于原始意义上的直译、意 翻译是跨语言、跨文化的社会 据说与莎士比亚名作 罗《密欧与朱 译等翻译技巧。如印 国在海外最 活动。著名翻译家尤金 ·奈达认为 丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有 有影响力的品牌海尔。在国内的广 “翻译的重点不应当是语言的表现 关。体现 出西方女子狂野、奔放的 告语是 “海尔，真诚到永远。”而相 形式，而应当是读者对译文的反 个性，同时也表示女人用了这种香 应 的英文广告翻译则是 “Haier 应”。也就是说译文要在语言的功 水，就能使男人 “中毒 ”而神魂颠 andHigher”，虽然该翻译与 “真诚 能上和原文对等，而