广告中女性不平等现象的结构主义解读.pdfVIP

广告中女性 不平等现象的结构主 ■李 敏 【摘要】广告已成为我们生活的一部分，可以毫不夸张地说，我们时时刻刻生活在广 告的包围中。女性作为广告中的重要构成部分，对消费导向有着重要作用，但女性却在这 一 过程中常常被放在一个不平等的地位。本文试用结构主义视角进行解读。 【关键词】广告 女性地位 结构主义 结构主义就是通过纷繁的表层现象 的时候 ，才能产生影响。在这个男性意识 广告作为大众文化的一种再现，是传 或结构，发现并找到深层 的、普遍 的结构 。 形态处于主导地位 的社会 中，女性所展示 统文化和外来文化的沿袭演变 ，受 中国几 那么，广告中当女性以她们光鲜照人的形 出来的美都要符合男性的审美需求，女性 年社会文化历史的影响，大众对中国女性 象出现时，这背后是否还隐藏着一些被我 展示着 自己的美，并依照男性的审美标准 形成了一种刻板印象：女性就是弱势群 们忽略的关系和现象。 改造着 自己。男性在看的过程 中，按照 自 体，家务才是女性的主业 ，女性代言被定 一 、 广告中女性二元对立的建构 己的审美对女性提出要求，却在这个过程 位在家庭内部 ，男性 ，则往往被赋予成功、 “在现代社会 ，我们几乎无时无刻不 中过滤掉了或者说弱化了女性在道德 、智 交际的含意，他们的世界是广阔的社交商 在经受着各种形式的广告的包围和冲击， 慧、才能上的优势，甚至把女性看作 “性” 务领域，是事业的象征。 广告文化已经成了一种重要的大众文化 的符号，女性靓丽的面孔、性感的身材 、暧 广告中，女性往往是围绕 “家庭”在 形式 ，影响着我们的 日常生活，甚至控制 昧挑逗的表情 ，使女性成为男性观看下的 转 ，而很少被置于一个广阔的社会领域 着我们的消费趋向。” 性的地位不是 女性 ，女性却在 自觉、自愿地接受着这种 中，女性在生活中细微到点点滴滴，并扮 天生的，而是在文化中产生 ，几千年的封 审美，并以此来修正 自己。 演着男性的贤内助角色，我们在广告中常 建统治使男性成为社会的主体。现代社 广告中的女性形象不仅在被男性审 常可以有这样的体会：男人 “担负着家庭 会，女性地位得到极大提高 ，但在现实的 视，也在被女性审视。从来没有一个时期 与社会的重任 ，是权威、主心骨和主导性 生活中还依然存在着不平等的现象。在 像现在这样，媒体蜂拥而上不断地告诉我 力量”②；而女性是次要、附属的。女性常 此，我们试用二元对立的视角来分析广 们什么是美 ，怎么才能美，女性在这些广 常为孩子不吃饭 、长不高、生病等问题伤 告，从看与被看、社会分工、消费与被消费 告的影响下被激发出强烈的消费欲望 ，女 心难过，为家居环境、可 口饭菜煞费苦心， 的角度来分析女性在广告中依然存在的 性在广告的引导下消费并追赶时尚，并在 为孩子健康成长高兴，为男人尊重体面幸 一 些不平等现象。 消费的过程中，消解 自我。更有甚者，通过 福，即使在广告 中扮演的是教师、护士这 1、看与被看 孩子的视角歪曲女性美的真正涵义，某去 些角色，也是围绕着家庭延伸出来的，处 我们每天在都在看人，也每天在被人 斑化妆品广告：一个小男孩子和妈妈在一 处构建的是小女人 的形象。 看，然而无论是看别人 、被人看、还是看 自 起，唱着我们熟悉而热爱的旋律，但歌词 而广告中男性是高科技产品、电子产 己，女性最终都是围绕着男性的审美需求 却是这样的 “世上只有妈妈好，长斑的妈 品的绝对代言人。手机、电脑、汽车、药品研 来塑造着 自己，女性的外表形象在男性的 妈难看了”。这个广告曾被网民票选女性 发这类广告大多都