产品创新：谨防陷入沼泽地.pdfVIP

，、案例分析 k ，ASE STUDY 铸晒 对于 国内企业而言，实行。跟随战 的{啦动式产品创新谤略正遭语巨大的 大把的钞票投向研 发就可以走上创新 略”的被动式产品创新 ．仅仅需要在雾 挑战．数据显示．过去产品U构想到上 的快速路了。 中。驾驶’时跟菪的面 车辆的尾灯灯光． 市大概育5到10年 时间．而现在整个 然而，事实并非如此。I BM公司一 它往哪开拽也往郫开 ．毫无疑 旧，这种 产品生命周期大概只有3 5年 ，比过去 项垒球研究得 出了 々人惊讶 的结果，即 鲫新肇略既省心也省力。曾几何时，借 缩短了3倍 。在这种严峻的情况下，如 研戋投人和总股本回报之间相关度非 助于中国高速成长的市场．被动式产 果国内企业仅仅靠披动式产 品创新旗 常低 ．其相关系数低于0 ( 1。32 ，这表 明 品刨新也曾给国内企业带来 了壤维财 式去竞争 ．盛将导致企业拄^ 巨责却 二者之间几乎没有*柔。大量的统计 繇．中国公司也曾多搬在全球低端市 换来产品的过 时或向被 。 数据显示 ．尽管企业对研发进 行了大 场上占得先机 。调直显示，超过4 0F, 的 量的投资．但是成功推出新产品的几 中国企业更倾向于对现有产品和服务 不仅仅是。腿D’ 率却艰低 ．在每t 项产品概念 中．只有 诖行改良而不是开发生新的产品，仅 在许多国内企业管理者的瞩中， 一坝可以通过企业所有的开发=j ；￡程成 有4 ％希竖开发出垒新的产品，这与全 产品剖新就是产品研发．因此只要将 功走上市场 ．即便是 目B些能够上市的 球CEO调直的结果 18 ％有着显著的差 异。与印度相 比，这种对比更加 明显 ， 印度企业象中有32 ％更蓑注于根奉性 的产品变革． 正是这种被动式创新模式的备受 推崇导致了国内企业主动创新的份龋 太少．被动式产品创新模式使大多数 国内企业促倪是捶 仿．而没有在横仿 的基础上进行剖新 。这就嫱成了国内 企业缺少知名品牌、缺乏柱心竞争力． 利润低等现 象．渐渐地习惯在低瑞甫 场上争夺的中国企业更曩注价格竞争 而非产品的差异化．离主动式产品创 新的遭略越 来越远． 一十更为严重的后果是，艘动式 产品刨新使得许多中国企业在舟析 未来市场 熊耀趋势时，鍪采用 ”凭直 觉4的主观方式．而不屉遵循正规的旋 程——通过控蜒市场和客户信息来确 定产品开发 的重点领域。通常情况下． 国内企业投资新产 品或者产品绒的决 摊可能仅仅是直对竞争对手的一种 自 卫行均或者是4跟随者’的一种习惯性 动作，这种缺乏正规统程和整体规划 的逝藏 自然后患无鸯．在封产 品或者 项 目的收人．利润 目标垃宵精 晰的战 略意圈时就进行业务规划或决藕．其 结果可能尝由于产 品组合照围太宽并 且被此差异太大造成推广和管理的成 奉过高．或者新产 品上市后市场反馈 玲镘． 竞争 已避^ 快色吃慢鱼 的时代 。 随着竞争环境的怨化，全球化挑战和 j I 萼赞者的 日趋理性．本士企业所热裹 产 品，茸中也只青I ／4毹昭在竞争 中礅 是企业管理者应该明白，产品创新不 潜力较大的项 目上。 胜 ．如此一来 ．大量胄价值 的资碌通常 倪倥是研发和产品发 明．还有许多因 另外，一些国内企业珏缺少清晰 皱浪费在目5些没有能够上市或者中途 素会影响产 品创新取得成功 。例如 ．落 的技术战咯来协谰产品创新 的各十环 夭折 的新产 品上。研究结果显示 ，8：Wo 后的产品开发梳程 是低成功率和高开 节 ，这些拄束战略包播行业特定的核心 的产品开发成本在设计的初期便被确 发戒奉的关键原因之一．许多 国内公 拄术，支持产品或流程的应用技术以 定．这成黼多公司代价高昂的致命错 司蛱少标准的开发流程．有的即使确 及 “