创新营销渠道创造全新优势.pdfVIP

! 理{ ；论{ ! 创! ：新{ 创 新 营 销 渠 道 创 造 全 新 优 势 i 探{ i 求{ 口西北大学经济管理学院 张欣 ； 渠道是一种稀缺的战略资源 。营销大师菲利浦．科 长期困惑制造型企业 的普遍 问题 。自建渠道成为厂家探 ；特勒指出：营销渠道决策是公司面fl 缶 的最复杂和最富有 询出路 的一种尝试。 ；挑战性的决策之一 ，谁掌握 了渠道 。谁就掌握了市场 。企 不论是格力、蒙牛还是美的、海尔 。大力扩展 自建渠 ；业需要通过渠道走货；消费者通过渠道的流通功能得到 道 的动作成为近年的渠道亮点。这些强势企业在原有渠 i 了各种各样的所需要的商品：渠道是完成交易的场所和 道 已经具备强势地位，市场规模和占有率也遥遥领先， ；环节 。绝大部分制造类企业 、消费者都不可能离开渠道； 为什么还要极力推行 自建渠道呢?原因有三 ：首先， “控 ；渠道能决定产业走 向。市场在变 ，竞争在变。市场竞争 日 制与反控制 ”一直是渠道的主流思路 ．在渠道 日益扁平 ! 趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深 入化和 化的今天．部分强势品牌控制一线市场的愿望 日趋迫 i 细致化，提高市场 资源的可控程度。而销售渠道作为 企 切 ．原有的通过经销商控制渠道间接控制市场 的营销模 j 业最重要 的资源之一，其 “自我意识 ”和不稳定性对企业 式 已经不能满足企业 的市场要求 。其次。卖场和超市的 }的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威 胁却逐 盈利模式对生产厂家来说却不是一个好果子。再次，品 i 渐显现 。对销售渠道 的重新整合成为企业关注 的话题 。 牌形象的需要．大品牌需要越来越多的跟消费者直接接 一、企业创新营销渠道 的原 因 触和交流，依靠传统的渠道模式．也不能满足这方面的 ； 营销环境不断变化 。必须定期改进渠道 。在当前激 要求。 i 烈竞争的市场环境中．很多企业失去了渠道创新 的意识 本质上 ．自建终端的终极诱因只有一个．就是利润 {和能力，逢神便拜 。遇庙烧香，迷失了自我，变成任人宰 分配体系的失衡 ．不管是控制市场还是宣传品牌还是变 i 割的羔羊。而一些优秀的企业则积极主动地推进 企业的 革试验，企业和经销商的 目的只有一个．那就赚取利润 。 ；渠道变革 ，探索适应企业发展需要的渠道模式 。 渠道有效和通 畅的基础就是渠道各个环节 利润的有序 ! 厂家—— 总经销商——二级批发商——三 级批发 分配 ．当某个渠道成员或者环节试图打乱这个体系的时 }商——零售店——消费者．这种渠道层级可谓传统销售 候，各方面的矛盾就会涌现出来 ．而企业试 图规避这个 i 渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在 着先天 风险的最好办法就是完全控制经销商或者是市场( 自建 }不足。在许多产 品可实现高利润、价格体系不透 明、市场 终端) ，前者很难做到，而后者却似乎并不 困难。 i 缺少规则的情况下．销售网络 中普遍存在的 “灰色地带” 通常情况下的渠道模式有三类 ：完全依靠经销商做 i 使许多经销商实现了所谓的超常规发展。而众多 的厂家 市场 、完全自己做市场和配合经销商做市场， 目前 ，配合 i 却有 “养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜 经销商做市场是绝大多数企业 的选择 ．但配合的程度有 {分了渠道利润．而且经销商不规范的操作手段如 竞相杀 所不同．表现也不同。自建终端面临最大的挑战就是有