李宁集团体育用品品牌管理探究.pdfVIP

技 仪 济 市场 经 营 与 管 理 r 二 仁1 李 宁集 团体 育用 口口 口口牌 管理探 究 张 晶 ( 广州市体育科学研究所，广东 广州 510650) 摘 要 :李宁集团的产品主要有 “李宁”牌体育用品和代理意大利的K“APPA”牌运动服装。文章对李宁集团品牌发展历程作 了简介，根据盖洛普公司所做的消费者调查显示的问题，李宁集团提出了提升品牌管理的路径。 关键词 :体育用品; 品牌; 李宁集团 2008 年北京奥运会的举行为中国体育用品行业创造 了良 尔(SHAQUILLU0 NUAL) 、达蒙 琼·斯(JONUS AMON)等签约， 好的发展契机，然而现在的中国体育用品用 自己品牌打人国际 进一步扩大品牌在中国和世界的影响力。李宁集团成为中国及 市场的产品还是凤毛麟角。重视体育品牌的建设和经营，造就了 澳门全线 KAPPA 牌产品的独家经销商及 KAPPA 牌特许使用 诸如耐克(LVike) 、阿迪达斯(Adidae)这样一批世界级的体育用 者，并有权使用 BasicNet 集团开发及定期更新的若干业务与商 品品牌 。 业技术。李宁集团正在与欧洲有关品牌洽谈，将继续寻求双赢的 2004 年国内第一体育用品商李宁集团成功在香港上市，获 伙伴合作关系，向中国引人国际品牌 ，将李宁集团发展成为多品 得充足资金的李宁集团快速发展 ，提出 “不做中国的耐克，要做 牌营运商 。 世界的李宁”的口号。李宁集团的产品主要有 李“宁”牌体育用品 二、李宁集团在品牌管理上的问题 和代理意大利的 K“APPA”牌运动服装。2006 年年报显示 ，李宁 虽然李宁集团得到了飞速的发展，但近些年 ，李宁的销售总 集团营业额 3 1.8 亿元，同比攀升29.8% ，净利润为2.948 亿元， 额在北京 、上海 、广州的品牌众多的大城市没有上升，通过盖洛 增长幅度达到57.8%。对李宁集团品牌管理的探讨 ，有助于国内 普公司所做的一次全面的消费者调查显示，在品牌管理上李宁 体育用品生产商充分利用 自身资源，增强竞争实力。 还存在着以下的问题: 一、李宁品牌发展历程简介 1、目标消费者不清。对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者 象许许多多有过成功经历的体育用品商一样 ，李宁在他经 非常模糊，李宁集团内部员工也没有明确而统一的印象。李宁集 营管理中不断地发现问题、提升 自我、并艰难的完成集团结构调 团管理层定位的 目标消费者是:年龄在 14 到28 岁之间，学生为 整的能力。 主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但 1990 一1992 年的创立阶段，李宁是在 1990 年还没有产品 真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在 18 到45 岁之 的情况下，通过赞助北京亚运会火炬传递和中国代表队服装而 间，居住在二级城市，中等收人，非 体“育用品的重度消费者”。 一举成名。与世界名牌耐克、阿迪达斯不同的是，世界名牌是先 2 、品牌定位不清。由于品牌定位不清 ，李宁集团在产品设 有产品，逐步在激烈的市场竞争中脱颖而出。而李宁却是先打出 计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选 牌子 ，再生产产品的。 择上都存在传达信息不统一、不连续的问题 ，使消费者对李宁牌 1993 一1995 年是高速发展阶段，在这一阶段，李宁做了一件 的印象凌乱 ，品牌形象不一致。年轻的新生代并不知道李宁是 非常正确的事情，1994 年年底，广东李宁和健力宝脱钩，李宁逐