电子商务客户细分与营销策略.pdfVIP

RESEARCHONEMERGINGINDUSTRYj新兴产业研究 电子商务客户细分与营销策略* TargetedMarketingStrategiesforE—CommerceCustomers 方 刚 梁雄健龟 内容提要 企业在开展 电子商务营销的过程 中，面对海量复杂 的电子商务客户群 ，应基于顾客价值和顾客忠诚度 的 综合影响对 电子商务顾客进行有效的客户细分，提 出具有客户种类针对性的电子商务营销策略，为企业 的客户管理 实践和 电子商务业务 的运作提供有效指导。 关键词 客户细分 顾客价值 顾客忠诚 电子商务营销 作者单位 北京邮电大学经济管理学 院 北京 100876 FangGnagLinagXiongjina Abstract：Inthee-commercemarketingprocess，in theface ofmassivecomplex e—commerce customerbase， enterprisesshouldputforwardE-commercemarketingstrategies，basedontheeffectivecustomersegmentationfor thecustomervalueandcustomerloyahy，andprovideeffectiveguidancefortheenteprrisecustomermanagement practicesandtheoperationofe-commercebusiness． Keywords：customersegmentation，customervalue，customerloyalty，e-commercemarketing 自20世纪 90年代初期起步以来 ，我国电子商务发展就呈现出 “技术拉动” 的鲜明特点，互联 网技术与 电子商务应用正在不断拉动及 引导企业的商贸需 求。目前我国电子商务市场发展，无论在网络用户数 、网站数量方面 ，还是在计 算机拥有量等方面 。都有了显著提高 ，并且我国电子政务工程早在2002年便开 始全面实施并已取得一定成效，这在很大程度上也促进 了我国电子商务的发 展。同时，我国持续推行的信息化建设以及逐步出台的相关政策法规很好地改 善了电子商务的发展环境 ．包括 网络基础设施运行环境 、在线支付 、信息安全 、 认证 中心等 ，而我国的许多传统行业也逐步开展电子商务方向的业务 ，在一些 企业中电子商务甚至已经成为其核心业务流程 ，行业电子商务的发展势头十分 迅猛。 面对发展如此迅猛的电子商务市场 ，每一个电子商务企业都应思考和解决 如何更好地对电子商务客户进行分类管理进而采取实施更加具有针对性 的电 子商务营销策略 ，从而有效提升电子商务企业的竞争优势和盈利水平。 菲利普 ·科特勒曾提出，在一定的约束条件下 ，顾客是最大化价值的追求 者 ，因此企业的真正任务是价值[11。价值驱动着大部分消费者行为，是决定顾客 购买行为和选择产品的关键 因素。根据williamA．Sherden的研究，企业最重要 的20％的顾客创造了企业80％的利润．但其中 50％的利润被 30％的负利润顾客 抵消掉了2[1。而在互联网技术迅猛发展的今天，网络信息共享使得 电子商务市场 上顾客在交易过程 中信息不对称的不利局面得到彻底转变 ，顾客转换 品牌的成 本也大大降低。另外，根据美国一家权威研究机构JupiterResearch的一份研究 {该标题为 《重庆社会科学》编辑部改定标