浅谈体验经济与体验营销.pdfVIP

维普资讯 2004年第4期 淮 南 职 业 技 术 学 院 学 报 NO．4，2004 第4卷 (总第 13期) J0URNALOFHUINAN VOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE VOL．4，SerialNo．13 浅谈体验经济与体验营销 王 亮 (铜陵学院经济管理系， 安徽 铜陵 244000) [摘 要] 体验经济时代的到来使生产和消费行为都发生了巨大的变化，消费者在消费产品和服务时，已 经不仅仅停留在产品和服务的本身，而是更加关注他们的感官体验和思维认同的过程；这些变化给企业的营销 方式提 出了巨大的挑战；面临体验经济和体验消费的到来 ，体验营销应运而生 ；体验营销要求企业必须 以服务为 舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动 ，使客户与企业建立合作 ，以此促进企业 ，达到增加产品 销售量的 目的；从体验营销的核心思想、体验营销 的特点和体验营销的战略基础等方面进行了论述和探讨 ，希望 给企业带来一些启示。 [关键词] 体验； 体验经济； 体验营销； 战略体验模块 [中图分类号]F713．3 [文献标识码]A [文章编号]1671—4733(2004)04—0012—40 一 体验经济的到来 消费者的注意力 ，改变消费行为，并为产品找到新的 美国俄亥俄州的战略地平线顾 问公司的共 同创 生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息 办人约瑟夫 ·派因第二与詹姆斯 ·吉尔摩在美国 《哈 相关 ，随着科技、信息产业 日新月异的发展，人们的 佛商业评论》“体验式经济时代来临”一文 中指出： 需求与欲望 ，消费者的消费型态也相应 的受到了影 体验式经济 (ExperienceEconomy)时代已来临，区分 响。随着体验经济的到来 ，生产及消费行为 已有了 经济价值演进的四个阶段为货物 (commodities)、商 如下的变化：以体验为基础 ，开发新产品、新活动；强 品(goods)、服务 (services)与体验 (experiences)。经 调与消费者的沟通 ，并触动其内在的情感和情绪 ；以 济发展的演进 已从过去的农业经济、工业经济、服务 创造体验吸引消费者 ，并增加产品的附加价值 ；以建 经济走 向现阶段的体验经济 (experienceeconomy)， 立品牌 、商标 、标语及整体意象塑造等方式，取得消 而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不 费者的认 同感。台湾著名的资讯社会学教授罗家德 同的型态：农业经济：在生产行为上是 以原料生产 先生在其 《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消 为主；消费行为则仅以自给 自足为原则。工业经济 ： 费呈现符号化 的趋势。消费不仅仅是买有用 的东 在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调 西，而是成为消费者用来诉说 自己的 “语言”。一件 功能性与效率。服务经济 ：在生产行为上强调分工 衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计 、创意的 及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济 ： 广告、动感的促销 ，就如 同给其贴上青春 、活泼、典 在生产行为上以提升服务为首 ，并以商品为道具 ；消 雅、开放、大方的 “价值”标签 ，又为这些价值寻找年 费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者 轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等 “社会性” 回忆的活动，并注重与商品的互动。所谓体验经济 ， 的定位。 “在过度富裕的社会里，当温饱舒适 已不成 是指企业以服务为重心，以商品为素材 ，为消费者创 问题，任何商品都 符‘号化’了，人们要买的已不止 造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功 是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着 能强大、外型美观 、价格优势，现在的趋势则是从生 “体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或 活与情境出发 ，塑造感官体验及思维认 同，以此抓住 者说是 “符号化消费”的旋风开始席卷全球产业 ，继 [收稿 日期]2004—10—03 [作者