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论商标法中消费者的地位 王太平 内容提要：由于商标的经济功能是消除经营者与消费者之间关于商品信息的不对称，消费者的认 知成为商标功能发挥的心理基础 ，消费者保护是商标法的重要立法 目的，消费者成为商标显著性形成 的基本主体标准，而商标侵权的判定标准只能是消费者混淆的可能性 。故消费者在商标法处于一个中 心和基础 的位置 。 关 键 词 ：商标法 消费者 立法目的 显著性 混淆的可能性 只有当消费者而不是其他人将商标视为表示 商标民事纠纷案件适用法律若干 问题的解释》 商品或服务来源的标志时，商标才开始存在。只 (下称 “商标法解释”)则分别使用了 “公众” 有通过消费者的感觉，商标的功能才能够发挥。 或者 “相关公众”，前者3处使用了 “公众”， 只有当消费者因商标而可能发生混淆时，才存 后者9处使用了 “相关公众”，并界定了相关公 在商标侵权。作为最 “善于思维的”知识财产， 众的概念。鉴于消费者的重要性，国外学术界不 商标纯粹存在于消费者脑海中。因此，消费者是 仅有专门研究商标法 中的消费者的著述，甚至有 商标法中万能的尺度，商标法的原理也是 “建立 专 门研究消费者的范围或者判断标准的著述。尽 在主要是虚构的 消‘费者概念 ’的基础之上 ” 管在我 国商标法 中 “相关公众 ”似乎 比 “消费 的。正因为消费者在商标法 中有如此重要的地 者 ”更重要，但 由于 “消费者 ”是 “相关公众 ” 位，才受到了各 国商标立法和学术研究的广泛重 中最重要的组成部分，消费者也具有同样重要的 视。在商标立法中， “消费者”是很重要的，如 地位。遗憾的是，我国商标法相关著述对消费者 日本 《商标法》中有l4处出现 “消费者 ”一词， 几乎是视而不见的，除偶有论及与消费者有关的 消费者成为 日本商标法框架的重要基础，不仅是 “相关公众 ”之外，没有任何关于消费者的专门 日本商标法的立法 目的之一，②也是商标注册的 论著。本文通过分析消费者在商标功能发挥、商 重要条件 。⑨英 国 《商标法》和 《欧洲共同体商 标法的立法 目的、商标显著性的判断以及商标侵 标条例》用 “公众”一词 (thepublic)替换了 权标准中的地位和作用来探究消费者在商标法中 “消费者 ”，分别各出现l2处。我国 《商标法》 的地位 。 中既使用了 “消费者 ”，也使用 了 “公众 ”， 一 、 消费者认知是商标功能发挥的 《商标法》有4处使用了 “消费者 ”，保护消费 心理基础 者利益成为 《商标法》重要的立法 目的之一。 《商标法实施条例》和最高人民法院 《关于审理 商标是商标权 的客体，是商标法最基本的 作者简介：王太平 ，中南财经政法大学知识产权研究中心博士后研究人员。 ① BartonBeebe：SearchandPersuasioninTrademarkLaw，103MichiganL．Rev．2020—2023(2005) ② 第1条。 ③ 第3条第l款第6项和第2款 。 知识产权 ·2011年第5期 概念。简单地说，商标即商品的标志。商标与商 信息，然后商标化商品信息经过信道传递到消费 品是紧密相关的，因为商标主要是在商品交易中 者，消费者也并不能直接接受商标化信息，还必 发挥作用。市场交易的基本功能就是使经营者与 须通过商标将商标化商品信息转化为能接受的商 消费者之间达成交易，而达成交易的前提条件是