媒介的一体化经营平台的构建.pdfVIP

国明视点亟 l 本栏 目由中国人民大学舆论研究所与本刊合办 媒介的一体化 经营平台的构建① ◎喻国明 因此 ，“内容为王”的观念在传媒业具有根深蒂 一 、 关系和关联 ：传媒产业所拥有一种被 固的主流地位 。但我们必须看到 ，内容资源及 严重忽略的重要价值 其产品仅仅是传媒产业所能够生产和呈现的 传统媒体对于互联网技术的利用最早可以 价值物之一，并不能因其 “一叶”(尽管是极为 追溯到1995年 《神州学人》和 中国贸易报 ，它们 重要的 “一叶”)而遮蔽我们对于传媒产业全部 推出的电子版是传统媒体触 网的早期尝试 ，到 价值把握的视野。关系和关联也能构建起重要 今天几乎所有的传统媒体都建立 了自己的网 的社会价值和市场价值 ，这是一个被我们严重 站。这些媒体网站的运营思路绝大多数还停留 忽略但却是值得我们极端重视和具有 巨大开 在传统媒体 内容的数字化阶段，将互联网当作 发潜质的价值领域 。而做到这一点，恰恰是使 扩大媒体产品辐射面的通道 ，功能比较单一。经 我们的传媒产业走出 “拐点”，跨上一个新的发 营意识较强的媒体也做了多方面的尝试 ，比如 展空间的关键所在。 推 出主持人 、编辑、记者等博客或微博，开设与 对于媒体而言，常规售卖的内容无外乎 以 受众互动、接收受众反馈意见的通道等 。但从总 下两种 ：一种是媒介内容产品本身的售卖 ，买 体上看，目前传统媒体虽然拥有长期积累、有待 主是受众 ；另一种是媒介在吸引受众注意力后 开发 的包括品牌 、内容 、渠道和客户在内的一系 形成的有价值的版面或时段的售卖，买主是广 列优质资源 ，但在如何整合、激活这些资源 ，变 告主，这就是媒介经营的 “二次售卖”模式。而 市场资源为市场价值 的转型上 尚缺乏 自觉意 决定广告主投放的决定性因素．往往是受众的 识，成功的探索并不多。 数量和质量。值得指出的是 ，媒体作为社会系 传媒产业一 向被称为 内容产业 ，全部的产 统的子系统，其稳固发展还与多个利益群体相 业价值逻辑都是沿着 内容的采集、加工制作、 关，如政府组织、行业组织、合作伙伴、供应商、 传输及其市场 的价值实现这一线索而展开的。 竞争对手等 ，这些统称为利益相关方 ，如能赢 NEWSWRITING 2011．0759 i豳 国明视点 得这些群体的认可和支持，会营造出和谐的媒 体发展环境，树立 良好的媒体形象，促进受众和 广告主对媒体的选择。 因此，从提高受众对于媒体的依赖程度、便 后台系统的擂动 前台系统的播劫 于利益相关方与媒介组织沟通的角度出发，传 统媒体应该充分利用各种技术手段，以整合的 思路打造一体化媒介经营平台。 所谓一体化媒介经营平台就是以全面满足 受众需求 、加强与利益相关者有效沟通为出发 点，将与媒体经营相关的业务纳入一个统一化 = ． 媒体的前 ．后孝系钎 动匿示 的平台之上，形成优化传受关系和利益关系的 图1 一 体化界面 ，以此为依托